10 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 1) Định vị là gì ?

10 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 1) Định vị là gì ?Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: " Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng " rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị " nhiễu thông tin"...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
10 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 1) Định vị là gì ? 10 câu hỏi về định vị cho thương hiệu1) Định vị là gì ?Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷtrước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành 1nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp. Theo Dubois vàNicholson: Định vị là một chiến lược marketing nhạycảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường;có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hànghóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin rất khó nhận thấy sự khác biệt củacác sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tựnhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên mộtấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm củamình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được địnhnghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sảnphẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của kháchhàng (P. Kotler), là nỗi lực đem lại cho sản phẩmmột hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của kháchhàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệpmuốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện vớithương hiệu của mình (Marc Filser).2) Cần định vị đối với sản phẩm nào ?Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hìnhảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vìvậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cầnáp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp,một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chímột cá nhân...cũng phải có bản sắc của mình. Conđường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhautùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuynhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khítruyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thànhcông của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi làmẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donalds,phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại họcHarvard, công ty giải trí Walt - Disney...và rất nhiềunhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn,chính khách...) nổi tiếng khác.3) Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao?Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo đượccá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng ( như càphê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức Phát, thiệp KiếnVàng....), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít,đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sựkhác biệt cần nhấn mạnh.Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa cómột chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chítạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quyluật tâm lý đám đông , tức là xu hướng xây dựngthương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tậndụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụmục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành côngvề mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽkhông có lợi cho hình ảnh thương hiệu.4) Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thươnghiệu ?Phương án định vị nên được hình thành ngay tronggiai đoạn thiết kế.Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độbền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vàonhững từ liên tưởng tới yếu tố này ( ví dụ trường thọ,vĩnh tiến....), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùngcác từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo... Do đó địnhvị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợihơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệutruyền thống(mang tên công ty hoặc tên người sánglập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyếtđịnh bằng các thông điệp quảng cáo sau này.5) Các bước của một phương án định vị như thếnào?Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5bước cơ bản:Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêuBước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranhBước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vịBước 5: Quyết định phương án định vị.6) Thế nào là khách hàng mục tiêu ?Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) đượchiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sảnphẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thểbỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúngđối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xáchơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chếtạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ cókhách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45,sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có họcthức và nhạy cảm... Những chi tiết đó sẽ giúp doanhnghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức địnhvị ở các bước sau này.Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu củamình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tácphân tích 5 W:W ho: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnhhưởng ? ...W hat: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?W hy: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua đểlàm gì ?W here: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểmmua sắm nào gần gũii với họ?W hen: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?7) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh trướckhi tiến hành định vị ?Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng cóthể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chấtcủa định vị ...