18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng cho công ty

Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một trường trung học ở ngoại ô Boston . Những câu hỏi của đám học sinh ở đây khiến ông kinh ngạc tột độ. Một thiếu niên hỏi: “Ông kiếm được bao nhiêu tiền?”, trong khi một học sinh khác thắc mắc: “Ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6. 000 đôla không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựu giám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng cho công ty 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty (Phần 1) Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một trường trung học ở ngoại ô Boston . Những câu hỏi của đám học sinh ở đây khiến ông kinh ngạc tột độ. Một thiếu niên hỏi: “Ông kiếm được bao nhiêu tiền?”, trong khi một học sinh khác thắc mắc: “Ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6. 000 đô- la không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựu giám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc là đã dùng ngân sách công ty để mua sắm vật dụng xa xỉ cho riêng mình. Sau sự việc của Tyco, công chúng có xu hướng xem các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là những kẻ tham lam luôn tìm cách gian lận sổ sách kế toán và chỉ lo thu vén cho bản thân. Tại sao cần giữ gìn hình ảnh của công ty? Quy tắc 1 TỐI ĐA HÓA TÀI SẢN GIÁ TRỊ NHẤT CỦA BẠN Khi Bill Margaritis lái xe về trụ sở công ty FedEx sau bữa ăn trưa, ông thấy trong người hơi khó chịu. Ông biết cảm giác buồn nôn đó không phải là phản ứng của dạ dày đối với món mực tẩm gia vị mà ông vẫn gọi mỗi khi dùng bữa tại nhà hàng Pacific Rim, Memphis. Ông vừa nhận một cuộc điện thoại mà thông điệp từ đầu bên kia khiến ông tưởng như mình đang ốm: một chiếc xe tải FedEx bốc cháy trên xa lộ gần Saint Louis. Hình ảnh chiếc xe bốc cháy được tô điểm bằng biểu trưng FedEx màu sắc rực rỡ đã được phát trên tất cả các kênh truyền hình quốc gia. Một số chương trình thời sự còn đoán già đoán non là tài xế đã ngủ gật sau tay lái hoặc đây là mục tiêu của một vụ khủng bố. Những tin tức kiểu như vậy chẳng báo trước điều gì tốt đẹp cho danh tiếng vốn được chăm sóc cẩn thận của FedEx. Margaritis tăng tốc phóng xe về trụ sở để mong khống chế phần nào sự tổn hại danh tiếng mỗi lúc một lan rộng. Khi đến nơi, đích thân Margaritis – phó chủ tịch công ty phụ trách mảng quan hệ đầu tư và truyền thông quốc tế – đã cùng một nhóm luật sư, chuyên viên chứng khoán và các nhà quản lý quan hệ công chúng tập trung vào phòng hội thảo rộng rãi được trang bị thiết bị máy tính và thông tin liên lạc. Trong khi đó, ở Pittsburgh – nơi đặt văn phòng bộ phận chuyển phát đường bộ của FedEx – các nhà quản lý đang cố xác định tình huống xảy ra vụ cháy, đồng thời ước tính thiệt hại do nó gây ra. Mệnh lệnh đầu tiên của bộ phận này là tìm hiểu xem liệu có một quả bom hay bất kỳ vật liệu nguy hiểm nào ở trong thùng hàng đang bốc cháy trên xe không. Các nhân viên cũng vội vã đến hiện trường vụ cháy để cố che đậy biểu trưng của công ty bằng mấy miếng giấy màu cam, băng keo và cả sơn. Ai cũng hiểu là những hình ảnh đó được phô bày càng ít thì càng tốt cho danh tiếng công ty. Khi nhóm xử lý khủng hoảng khẳng định rằng họ có thể loại bỏ giả thiết khủng bố, các nhân viên quan hệ công chúng liền gọi điện ngay cho kênh truyền hình CNN, Fox News và cả chuyên mục thời sự của các mạng truyền hình khác… để công bố nguyên nhân chính xác của vụ tai nạn: xe của FedEx đã đâm vào một biển báo trên xa lộ gần Saint Louis làm vỡ thùng xăng và gây cháy. FedEx còn lập tức liên hệ với văn phòng thống đốc ở Missouri để tranh thủ sự ủng hộ của các bên thứ ba đáng tin cậy nhằm xua tan tin đồn về “thùng hàng nguy hiểm” và “tay tài xế ngủ quên”. Margaritis và đội ngũ nhân viên của mình cũng đảm bảo rằng các cơ quan nhà nước, các đại diện bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty sẽ được cập nhật tin tức liên tục suốt ngày hôm đó. E-mail được gửi cho toàn bộ nhân viên công ty, trong đó mọi chi tiết về vụ tai nạn được trình bày một cách trung thực. Margaritis nhận thức được rằng rất khó điều chỉnh thông tin sai lệch, một khi nó bắt đầu lan rộng trong giới truyền thông và Internet. Ông nói: “Chúng tôi đã nhanh chóng đính chính mọi suy đoán và lập tức dập tắt các tin đồn. Chúng tôi đã không để những thông tin về nó lọt vào các chương trình thời sự quan trọng buổi tối và những tờ nhật báo hàng đầu”. Vậy là sứ mệnh đã hoàn tất đối với Margaritis và các đồng nghiệp của ông. FedEx là tấm gương điển hình nhất về sự hết mình cho danh tiếng công ty. Kiểm soát cơn khủng hoảng về vụ cháy xe tải vào mùa thu năm 2002 là công việc được Bill Margaritis hoàn tất chỉ trong một ngày. Và ông trở thành người có uy tín nhất trong vấn đề truyền bá các hoạt động quản lý danh tiếng. Ngoài việc nuôi dưỡng danh tiếng của FedEx, ông còn viết bài về quản lý danh tiếng cho một chuyên san và trở thành hội viên của Viện Danh tiếng – một tổ chức nghiên cứu có trụ sở đặt tại thành phố New York. Ông tin rằng việc thường xuyên diễn tập dựa trên các tình huống mô phỏng khủng hoảng, qua đó lập kế hoạch đối phó với các sự cố bất thường của FedEx, đã giúp ông tự tin vượt qua vụ cháy xe tải. FedEx luôn sẵn sàng để đương đầu với mọi tình huống khẩn cấp có thể xảy ra, từ động đất và khủng bố cho đến bão tuyết hay các vụ tấn công trên mạng Internet, vì hiếm có cuộc khủng hoảng nào lại không ảnh hưởng đến dịch vụ chuyển hàng của họ theo một cách nào đó. Ông nói: “Quy trình quản lý danh tiếng giống như một bức tranh được ghép từ vô vàn mảnh nhỏ mà tôi đã gắn kết lại với nhau. Tôi đã khuyến khích mối quan hệ giữa các nhà đầu tư, nhân viên và các phòng ban quan hệ công chúng để tất cả cùng hoạt động theo một kế hoạch”. Điều quan trọng là tất cả các nhóm này đều phải trực tiếp báo cáo cho Margaritis để đảm bảo tính nhất quán cho các thông điệp bên trong và bên ngoài. Những gì nhân viên nhìn thấy trên mạng FXTV nội bộ cần phù hợp với những gì mà nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của FedEx là Frederick Smith nói với người phỏng vấn trên kênh truyền hình CNBC. Quyền hạn của Margaritis tại công ty này rõ ràng là không thể phủ nhận. Ông có nhiệm vụ báo cáo cho một phó chủ tịch điều hành, nhưng ông luôn được Smith sẵn sàng lắng nghe bất cứ lúc nào. Trong khi hàng ngày, Margar ...