22 qui luật bất biến trong marketing - phần 1

Quy luật tiên phong trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.Nhiều người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục khách hàng tiềm năng
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - phần 1Quy luật tiên phongTrở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.Nhiều người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục kháchhàng tiềm năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốiưu hơn các công ty khác. Điều này không hẳn là chính xác.Nếu thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang phải cạnh tranh vớinhững công ty đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chínhmạnh hơn, thì chiến lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầmngay từ đầu. Và bạn đã vi phạm quy luật marketing đầu tiên.Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩmmới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung củaquy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trởthành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụđầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phụckhách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đitrước.Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau:1. Ai là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trảlời là Charles Lindbergh(1), đúng không?2. Ai là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin làbạn không dễ tìm được câu trả lời.Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) là người thứ hai một mình bayqua Đại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles - ôngbay nhanh hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ainhớ đến cái tên Bert Hinkler?Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của ngườiđi đầu. Dù vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo con đường nhưBert Hinkler đã đi. Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hìnhvà phát triển rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường làgắn liền với tên công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, mộtsản phẩm ra đời với tinh thần tôi cũng có, tôi cũng thế như vậy,lại được gắn với cái tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩmchính của họ, sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinhlời.Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn làthương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertztrong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vựcmáy tính và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhậpkhẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏibất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luônlà: Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trườngMỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken,nhưng điều đó không thành vấn đề. Ngày nay, Heineken vẫn là mộttrong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là côngty sản xuất bia lớn thứ 4 trên toàn thế giới, sau InBev, SABMiller vàAnheuser-Busch.Loại bia nhẹ nội địa(1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nàobán chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính làloại bia đầu tiên được khách hàng ghi vào tâm trí.Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụxuất hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phảiđúng thời điểm. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khiđã quá muộn. Ví dụ, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưngtờ báo đã không thu được thành công như mong đợi. USA Today đã lỗgần 800 triệu đô la và kể từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thuđược lợi nhuận. Trong thời đại truyền hình và truyền thông hiện đạinhư ngày nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá muộn.Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâucả. Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho... chó, là một trong nhữngý tưởng loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng ngườichủ của chúng mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có ngườichủ nào nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng.Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu,ngành hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiênở Mỹ, bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ ra đời đầu tiênbằng cụm từ hàng đầu. Vậy tên của trường đại học hàng đầu nướcMỹ là gì? Hầu như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvardlà trường đại học đầu tiên của Mỹ. (Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đólà trường William & Mary, nhưng ngôi trường này chắc cũng chỉ nổitiếng hơn Bert Hinkler một chút mà thôi!)Quy luật Tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tạisao mà Time lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, vàPlayboy vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình.Vào những năm đầu thập niên 50, công ty xuất bản Curtis - lúc đó cònvững mạnh - đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ tạp chí đăng tải lịchphát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh với chú chim non TV Guide.Mặc dù TV Guide khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù cho công tyCurtis lúc đó cực kỳ mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng baogiờ ...