22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 6

Một nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải nhãn hiệu Theo quy luật thu gọn, một nhãn hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâm được thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mức không còn thị trường nào khác nữa cho nhãn hiệu đó?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 6Qui luật dòng sản phẩm Một nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ khôngphải nhãn hiệuTheo quy luật thu gọn, một nhãn hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâmđược thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mứckhông còn thị trường nào khác nữa cho nhãn hiệu đó?Đó có lẽ là tình huống tốt nhất. Ta vừa tạo ra một cơ hội để tung mộtdòng sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường.Trước khi có Stolichnaya, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào?Hầu như không có gì.Trước khi có Mercedes-Benz, thị trường ô tô cao cấp thế nào? Hầunhư không có gì.Trước khi có Volkswagen, thị trường ô tô bình dân thế nào? Hầu nhưkhông có gì.Trước khi có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà thếnào? Hầu như không có gì.Trước khi có Rollerblade, thị trường giày trượt patanh thế nào? Hầunhư không có gì.Có một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng nhãn hiệu được quan niệmnhư quá trình chiếm giữ một thị phần lớn hơn của thị trường hiện có.Đó là điều thường được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc Điềuhành mới nhận chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở rộng kinh doanh”.Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có lợi nhất của việc xây dựngnhãn hiệu lại là tạo ra một dòng sản phẩm mới. Nói cách khác, thugọn tọng tâm tối thiểu để khởi đầu một thứ hoàn toàn mới. Đó là cáchthức để trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong một ngành hàng mới và rồicuối cùng sẽ trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong một phân khúc thịtrường mới đang phát triển.Để xây dựng một nhãn hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn,để từ cái không tạo ra cái có, ta cần phải tiến hành ngay hai việc sau:1. Phải giới thiệu nhãn hiệu theo một cách nào đó khiến công chúngnhận thức được rằng nhãn hiệu của mình là nhãn hiệu đầu tiên, nhãnhiệu hàng đầu, tiên phong, và nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ nàyđể mô tả nhãn hiệu của mình.2. Phải đề cao dòng sản phẩm này.Đề cao nhãn hiệu và quên đi dòng sản phẩm, như thế chẳng phải dễhơn không? Độc giả có lẽ nghĩ thế. Dễ hơn, đúng thế, nhưng khôngcó nghĩa là hiệu quả hơn.Khi công ty Apple tung ra sản phẩm xấu số Newton, họ đã quên mấtvấn đề cái tên của dòng sản phẩm. Ban đầu họ gọi sản phẩm này làPDA (Personal Digital Assistant: thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân).Một máy tính xách tay, một điện thoại di động, hay một đồng hồ điệntử đều có thể được coi là “Thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số”. Do đó, cái tênPDA - thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số - không giúp phân biệt Newton vớicác sản phẩm khác cùng hỗ trợ kỹ thuật số trên thị trường. Hẳn mọingười đã biết sản phẩm Newton đã phải khốn khổ thế nào khi Appletung ra các quảng cáo to đùng với tiêu đề “What is Newton” (Newtonlà cái gì?)Trả lời câu hỏi ấy trước khi nhãn hiệu được tung ra thì tốt hơn sau khiđã tung nó ra rồi. Khách hàng thật sự không quan tâm đến những nhãnhiệu mới, họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới. Họ khôngquan tâm nhãn hiệu Domino’s, mà chỉ quan tâm xem trong vòng 30phút liệu bánh pizza có được mang đến tận nhà hay không. Họ khôngquan tâm đến Callaway, mà chỉ quan tâm liệu cây gậy đánh golf to quákhổ kia có giúp ghi điểm không. Họ không quan tâm đến Prince, màchỉ quan tâm liệu cây vợt tennis to đùng kia có giúp họ thắng trận đấukhông.Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm (giống như Princevới cây vợt tennis to đùng, Callaway với cây gậy đánh golf khá khổ,Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó xông xáo đềcao dòng sản phẩm này, anh sẽ tạo ra cả một nhãn hiệu mạnh mẽ lầnmột thị trường ngày càng tăng trưởng nhanh chóng. Callaway Golf bánchạy hơn cả 3 nhãn hiệu cùng loại đứng sau nó cộng lại.EatZi’s cũng đang cố gắng làm một việc tương tự trong ngành kinhdoanh nhà hàng. Doanh số trung bình mỗi năm của mỗi nhà hàng tronghệ thống EatZi’s là con số đáng kinh ngạc: 14 triệu đô la. (Nhà hàngcó doanh thu lớn nhất trên thế giới theo thống kê là Tavern on theGreen ở Công viên Trung tâm thành phố New York với 35 triệu đô lamột năm).Chỉ với một vài nhà hàng trong tay, EatZi’s đã tạo nên được một sựquan tâm có thiện chí đáng ngạc nhiên trong ngành kinh doanh nhàhàng. Tuy nhiên khái niệm này khá đơn giản.Năm ngoái, người Mỹ chi 207 tỷ đô la cho các bữa ăn nhà hàng, mộtthị trường đáng kể. Trong số đó 51% là bữa ăn được mua đem đi hoặcđược giao tận nhà.Đó là cách ta xây dựng nhãn hiệu. Hãy thu gọn trọng tâm tối thiểu, chodù đó là bánh pizza mua mang đi hay bữa ăn nhà hàng mua đem đi. Sauđó hãy khiến cái tên của nhãn hiệu trở thành cái tên của cả ngành sảnphẩm (hiệu ứng khái quát) đồng thời phát triển ngành hàng này bằngcách đề cao các lợi ích của ngành sản phẩm, chứ không phải của nhãnhiệu.Những lợi ích của dòng sản phẩm bánh pizza mua đen đi laàgì? đó làcách rẻ nhất để bán một cái pizza, vì không cần phải thuê nhân viênphục vụ bàn ăn, và cũng không cần xe tải giao hàng nữa. Kết quả làLittle Caesars có thể bán bánh pizza với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranhcủa mình. Nó tómlấy khái niệm này ngay lậ ...