22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật các nhãn hiệu chị em

Tung ra thị trường một nhãn hiệu thứ hai đúng lúc và đúng nơi.Theo các quy luật về xây dựng nhãn hiệu thì có lẽ một công ty nên tập trung tất cả mọi nguồn lực của mình vào một nhãn hiệu duy nhất cho mỗi thị trường riêng lẻ. Hãy giữ cho nhãn hiệu tập trung vào trọng tâm và tạm thời bỏ qua các cơ hội xâm nhập các lĩnh vực mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật các nhãn hiệu chị emQui luật các nhãn hiệu chị emTung ra thị trường một nhãn hiệu thứ hai đúng lúc và đúng nơi.Theo các quy luật về xây dựng nhãn hiệu thì có lẽ một công ty nên tậptrung tất cả mọi nguồn lực của mình vào một nhãn hiệu duy nhất chomỗi thị trường riêng lẻ. Hãy giữ cho nhãn hiệu tập trung vào trọngtâm và tạm thời bỏ qua các cơ hội xâm nhập các lĩnh vực mới.Đúng quá. Nhưng rồi sẽ đến lúc một công ty phải tung ra một nhãnhiệu thứ hai. Và có lẽ một nhãn hiệu thứ ba, thậm chí là thứ tư nữa.Một chiến lược nhãn hiệu thứ hai không phải dành cho mọi công ty.Nếu không được xử lý tốt, nhãn hiệu thứ hai này sẽ làm tan loãng sứcmạnh của nhãn hiệu thứ nhất, và làm lãng phí mọi nguồn lực củacông ty. (Xem chương 10: “Quy luật Nhãn hiệu mở rộng”).Tuy nhiên, trong một số tình huống, cả một họ nhãn hiệu có thể đượcphát triển để bảo đảm sự kiểm soát của công ty đối với thị trườngtrong vài chục năm sắp tới.Chúng ta thứ xét trường hợp của công ty Wm. Wrigley Jr. Hơn 100năm qua, Wrigley đã thống trị thị trường kẹo cao su (chewing gum) vàthu được hàng tỷ đô la lợi nhuận. Nhưng họ thành công như vậykhông chỉ nhờ một nhãn hiệu. Ngày nay Wrigley là một họ nhãn hiệugồm:- Big Red (có vị quế)- Boublemint (có vị bạc hà)- Extra (không đường)- Freedent (không bám dính vào răng)- Juicy Fruit (có vị trái cây)- Spearmint (có vị bạc hà)- Winterfresh (làm thơm mát hơi thở)Điểm them chốt của phương thức tạo một họ nhãn hiệu là làm chomỗi nhãn hiệu chị em trở thành một nhãn hiệu độc đáo với một bảnsắc riêng. Đừng để bị thôi thúc phải tạo cho các nhãn hiệu một dángvẻ là chị em một nhà với nhau. Hãy tạo cho mỗi nhãn hiệu một nétriêng biệt, càng riêng biệt càng tốt.Phương thức của Wrigley chưa hoàn hảo. Ba nhãn hiệu đầu tiên(Juicy Fruit, Spearmint, và Doublemint) quá giống các nhãn hiệu mởrộng dòng sản phẩm. Ba nhãn hiệu này cần đến cái tên Wrigley để hỗtrợ cho những cái tên quá chung chung của chúng. Tuy nhiên các nhãnhiệu Big Red, Extra, Freedent, và Winterrfresh lại có thể đứng biệtlập.Hầu hết các nhà quản trị quá tập trung vào tình hình nội bộ nên khôngthấy được sức mạnh của một bản sắc riêng biệt. Họ muốn tận dụngthứ tài sản mà nhãn hiệu của họ đã sẵn có trong tâm thức người tiêudùng để tung ra thị trường một nhãn hiệu mới một cách thành công.Do đó mà công ty IBM đã tung ra các nhãn hiệu như IBM PCjr, công tyNyQuil đã tung ra DayQuil, công ty Blockbuster Video đã tung raBlockbuster Music, và Toys “R” Us đã tung ra Babies “R” Us.Công ty Time Inc. trở thành công ty xuất bản tạp chí lớn nhất thế giớikhông phải bằng cách mở rộng nhãn hiệu nòng cốt của họ, mà bằngcách tung ra các ấn phẩm hoàn toàn tách biệt nhau. Giống nhưWrigley, Time Inc. có 7 ấn phẩm:- Time (Thời báo)- Fortune (Tài sản; chứ không phải Time for Business: Thời báo kinhdoanh)- Life (Đời sống; không phải là Time for Pictures: Thời báo Hình ảnh).- Sports Illustrated (Báo ảnh Thể thao; không phải là Time for Sports:Thời báo Thể thao).- Money (Tiền tệ; không phải là Time for Finances: Thời báo Tàichính).- People (Nhân vật; không phải là Time for Celebrities: Thời báo Cácnhân vật nổi tiếng).- Entertainment Weekly (Tuần báo Giải trí, không phải là Time forEntertainment: Thời báo Giải trí)(Chẳng có ai hoàn hảo. Vì thế mà ta cũng thấy xuất hiện các tờDigital Time (Thời báo Điện tử), Teen Peole (Nhân vật Tuổi học trò),và Sports Illustrated for Kids (Báo ảnh Thể thao cho Trẻ em).Còn tờ ESPN Magazine thì thế nào? Có ai (trừ Disney) nghĩ rằng tạpchí thể thao này sẽ ghi bàn so với tờ Sports Illustrated không? Chúng tachắc không nghĩ thế. Sức mạnh của một nhãn hiệu nằm ở bản sắcđộc đáo của nó, chứ không ở chỗ nó gắn liền với một dòng sản phẩmhoàn toàn khác trong tâm thức mọi người.Việc sở hữu một bản sắc hoàn toàn riêng biệt trong tâm thức ngườitiêu dùng không có nghĩa phải tạo ra một cơ cấu hoàn toàn tách biệtđể xử lý từng nhãn hiệu. Wm. Wrigley Jrr. Company không có 7 nhàmáy sản xuất tách biệt hoặc 7 tổ chức bán hàng tách biệt. Họ có 7nhãn hiệu và một công ty, một đội ngũ nhân viên bán hàng, một bộphận marketing.Khi General Mills quyết định xâm nhập vào thị trường kinh doanh nhàhàng Ý, họ đã không bắt đầu với tay trắng. Họ sử dụng tất cả hiểubiết sẵn có về ngành kinh doanh nhà hàng hải sản để khởi đầu vớinhà hàng Ý – đứa em một nhà của loại hình nhà hàng kia. Có một việchọ đã không làm là sử dụng lại cái tên sẵn có “Red Lobster” (Tôm hùmĐỏ) của họ. Vậy là không nhà hàng Ý nào có tên Red Lobster.General Mills nghĩ ra một nhãn hiệu tách biệt gọi là Olive Garden(Vườn Ô-liu). Với chiến lược này, công ty đã tạo ra hai chuỗi nhàhàng gia đình lớn nhất tại Mỹ. (Hệ quả là, hai chuỗi này nhập thànhGarden Restaurants Inc. ngay tức khắc trở thành một công ty kinhdoanh nhà hàng lớn nhất thế giới).Khi Sara Lee cố gắng đem nhãn hiệu quần tất da chân của mình vàosiêu thị, họ không sử dụng cái tên ...