22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật nhãn hiệu khái quát

Lịch sử dụng thường dẫn chúng ta đi lầm đường. Trong quá khứ, mộtsố công ty (và nhãn hiệu) thành công nhất đã có những cái tên kháiquát chung chung.- General Motors, General Electric, General, Mills, General Foods,General Dynamics- Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, StandardProducts Company.- American Airlines, American Motors, American. BroadcastingCompany, American Telephone & Telegraph, American Express,Aluminum Company of America...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật nhãn hiệu khái quátQui luật nhãn hiệu khái quátLịch sử dụng thường dẫn chúng ta đi lầm đường. Trong quá khứ, mộtsố công ty (và nhãn hiệu) thành công nhất đã có những cái tên kháiquát chung chung.- General Motors, General Electric, General, Mills, General Foods,General Dynamics- Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, StandardProducts Company.- American Airlines, American Motors, American. BroadcastingCompany, American Telephone & Telegraph, American Express,Aluminum Company of America- National Broadcasting Company, National Biscuit Company, NationalCar Rental. International Business. Machines, International Paper;International Harvester; International Nickel.Một số công ty thậm chí còn cố ghép vài ba cái tên cao quý thuộc kiểu“mọi thứ cho mọi người”, ví dụ như The American General Life andAccident Insurance Company (Công ty Bảo hiểm Tai nạn và Nhân thọPhổ thông của Mỹ). Chúng tôi ngạc nhiên là chưa ai nghĩ đến việc sửdụng cái tên “International General American Standard ProductsCompany” (Công ty Sản phẩm Tiêu Chuẩn Mỹ Phổ thông Quốc tế).Trong quá khứ, các công ty lớn nghĩ rằng họ cần những danh xưngkhái quát chung chung nghe thật kêu. Và tên nhãn hiệu nói chung đềulà tên công ty. (Ngày nay, phương thức đặt tên như vậy có lẽ sẽ tạo ramột công ty đại loại như: General Global Corp. = Công ty Toàn cầuTổng quát). Và tuy vậy, chiến lược đặt tên này rõ ràng đã có hiệu quả.Tại sao?Mấy năm trước thị trường tràn ngập hàng hoá do hàng nghìn công tynhỏ hoạt động trong một thị trấn hay một khu vực sản xuất. Nhữngcái tên khái quát chung chung nghe thật rôm rả này đã đặt các đối thủcạnh tranh nhỏ bé đó vào đúng vị trí của họ.Nhiều công ty General, Standard, American, National, và International(Quốc tế, Quốc gia, Hoa Kỳ, Tiêu chuẩn, và Tổng quát) này ngày nayvẫn còn hoạt động (và vẫn thành công). Một số trong đó được xếpvào hàng các nhãn hiệu nổi tiếng nhất và bán chạy nhất thế giới.Thực tế là, những nhãn hiệu hay công ty này luôn thành công dù có tênthế nào đi nữa.Chúng tôi cho rằng các công ty này thành công chủ yếu nhờ vào chiếnlược chứ không phải nhờ tên của công ty.- National Biscuit Company là công ty bánh bích quy đầu tiên trên toànnước Mỹ.- General Electric là công ty điện đầu tiên.- International Harvester là công ty máy gặt (harvester) quốc tế đầutiên.Việc là những công ty tiên phong trong thị trường đã giúp các công tynày trở thành đại gia hùng mạnh đến độ vị trí này đã khắc phục đượcnhững tội nợ của các tên gọi khái quát chung chung của chúng.Hãy chứng kiến việc các công ty chuyển từ các tên gọi chung chungsang tên gọi cụ thể: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM, v.v…Có nhiều công ty bánh bích quy quốc gia lắm, nhưng chỉ có mộtNabisco. Có nhiều công ty nhôm tại Mỹ lắm, nhưng Alcoa là duynhất. Có nhiều công ty phát thanh truyền hình quốc gia lắm, nhưngNBC là duy nhất.Đương nhiên, chúng tôi chắc rằng NBC luôn tự xem họ là: “Công tyPhát Thanh Truyền Hình Quốc Gia” (National Broadcasting Company)chứ không phải là một công ty phát thanh truyền hình quốc gia nhưbao công ty tương tự khác.Trong trường hợp đó, sai lầm lớn nhất mà họ phạm phải là chọn lựanhững cái tên nhãn hiệu. Tiến trình này diễn ra về mặt trực quan chứkhông phải lời nói.Các nhà quản trị thường họp bàn rất kỹ về định dạng của một cái tênnhãn hiệu có triển vọng. Tuy nhiên phần lớn việc truyền thông nhãnhiệu là bằng lời nói chứ không phải hình ảnh trực quan. Thời gian màmột người trung bình thường bỏ ra để xem TV hay nghe đài nhiềugấp 9 lần thời gian người đó bỏ ra để đọc báo.Hơn nữa, để gắn ý nghĩa vào một từ ngữ được in ra, tâm thức ta phảixử lý âm thanh. Từ ngữ được in ra đứng hàng thứ hai sau âm thanh,cái âm thanh mà từ ngữ đó gợi ra trong tâm thức người đọc. Do đó làmsao mà người đọc phân biệt được hai từ “general” và “General”? Rấtkhó. Một rắc rối khác của một tên nhãn hiệu chung chung là người takhông thể phân biệt nó với tên nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh củanó. Trong lĩnh vực gia vị thực phẩm, một nhãn hiệu có tên Nature’sResource (Tài Nguyên Thiên Nhiên) sẽ phải tốn 5 triệu đô la mỗi nămđể xâm nhập vào thị trường đang phát triển này.Trên các kệ hàng của một tiệm bách hoá ở địa phương, ta sẽ thấy cácsản phẩm sau:- Nature’s Answer (Câu trả lời của Thiên nhiên)- Nature’s Best (Thứ tốt nhất của Thiên nhiên)- Nature’s Bounty (Tặng phẩm của Thiên nhiên)- Nature’s Gate (Cánh cổng của Thiên nhiên)- Nature’s Herb (Dược thảo của Thiên nhiên)- Nature’s Plus ( Bổ sung của Thiên nhiên)- Nature’s Secret (Bí mật của Thiên nhiên)- Nature’s Sunshine Products (Ánh nắng của Thiên nhiên)- Nature’s Way (Cách thức của Thiên nhiên)- Nature’s Works (Tác phẩm của Thiên nhiên)Các tên nhãn hiệu chung chung như vậy khi xâm nhập vào tâm thứcmọi người liệu có thể trụ lại như một nhãn hiệu chủ lực không?Không.Ngay cả nhân vật huyền thoại Lee Iacocca – cha đẻ của chiếc xe ô tôMustang và cựu Tổng giám đốc Điều hành của tập đoàn Chrysler (đâylà hai tên nhãn hiệu lớn mạnh) cũng đã đặt tên quá chung chung chocông ty của chính mình: EV Global Motors (động cơ Toàn cầu Xechạy điện). Công ty EV (viết tắt của từ xe chạy điện: “electricvehicle”) đang tung ra thị trường sản phẩm xe đạp chạy điện giá 995đô la một chiếc. Chúng tôi không thấy khách hàng hỏi mua “EV GlobalBike” (Xe đạp chạy điện Toàn câu).Còn về tên nhãn hiệu Lee? Giống như Schwinn hay Trek hayCannondale? Trong lĩnh vực kỹ thuật cao có hằng hà sa số các tênchung chung và chúng không thể tạo bản sắc riêng cho nhãn hiệu:Security Software System (Hệ thống Phần mềm An ninh), Power andData Technology (Kỹ thuật Dữ liệu và Điện), Server Technology (Kỹthuật Máy chủ). Hãy so sánh các tên nhãn hiệu đó với IBM, Compaq,và Intel, sẽ thấy ngay sức mạnh của một cái tên nhãn hiệu có ý nghĩa.McAfee Associates – một nhà sản xuất phần mềm diệt virus hàng đầugần đây đã mua lại Network ...