22 quy luật Marketing [P1]

Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước. Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật Marketing [P1] 22 quy luật Marketing [P1] Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước. Đ ể minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau: 1. Ai là người đầu tiên một m ình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời là Charles Lindbergh(1), đúng không? 2. Ai là người tiếp theo một m ình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin là b ạn không dễ tìm được câu trả lời. Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) là người thứ hai một mình bay qua Đ ại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles - ông bay nhanh hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ đến cái tên Bert H inkler? Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi đầu. Dù vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo con đường như Bert Hinkler đã đi. Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đ ã định hình và phát triển rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với tên công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần 'tôi cũng có', 'tôi cũng thế' như vậy, lại được gắn với cái tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời. Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát. Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Ngày nay, H eineken vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên toàn thế giới, sau InBev, SABMiller và Anheuser-Busch. Loại bia nhẹ nội địa(1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào bán chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính là loại bia đầu tiên được khách hàng ghi vào tâm trí. Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời điểm. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn. Ví dụ, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã không thu được thành công như mong đ ợi. USA Today đ ã lỗ gần 800 triệu đô la và kể từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận. Trong thời đại truyền hình và truyền thông hiện đại như ngày nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá muộn. Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả. Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho... chó, là một trong những ý tưởng loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ của chúng mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng. Q uy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở Mỹ, bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ 'ra đời đầu tiên' bằng cụm từ 'hàng đầu'. Vậy tên của trường đại học hàng đ ầu nước Mỹ là gì? H ầu như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học đầu tiên của Mỹ. (Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đó là trường William & Mary, nhưng ngôi trường này chắc cũng chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút mà thôi!) Q uy luật Tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại sao mà Time lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, và Playboy vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình. Vào những năm đầu thập niên 50, công ty xuất bản Curtis - lúc đó còn vững mạnh - đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ tạp chí đăng tải lịch phát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh với chú chim non TV Guide. Mặc dù TV Guide khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù cho công ty Curtis lúc đó cực kỳ mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao giờ phát triển được. Tờ TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị trường. Q uy luật Tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Jeep là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình, truyền động bốn bánh. Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe Nhật sang trọng. IBM đi đầu trong dòng máy tính trung tâm (mainframe computer). Sun Microsystems nhanh chân nhất trong các thương hiệu máy trạm làm việc (workstation). Xe tải nhẹ đầu tiên là do hãng Chrysler tung ra thị trường. H ewlett-Packard (HP) là công ty đ ầu tiên tung ra thị trường chiếc máy in lazer để b àn. Gillette là loại dao cạo râu an toàn có mặt đầu tiên trên thị trường. Tide là thương hiệu bột giặt đầu tiên. Hayes là chiếc modem máy tính đầu tiên. Và tất cả đều là những thương hiệu hàng đ ầu. Như vậy, chắc chắn bạn đã biết được đâu là bản chất thực sự của marketing: sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn, hay trở thành người đầu tiên bước chân vào thị trường? Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh đạo là vì tên thương hiệu đ ã trở nên phổ biến. Tên của Xerox - máy photocopy đầu ti ...