22 quy luật Marketing [P3]

Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực nào đó. Ví dụ, IBM đã gán thành công từ "máy tính" vào tâm trí khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đã trở thành cái tên chung để chỉ cả dòng sản phẩm máy tính. "Tôi muốn mua một máy IBM". Nghe nói vậy, có ai không hiểu là người nói đang cần mua một chiếc máy tính không nhỉ? Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành người tiên phong bằng cách kiểm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 quy luật Marketing [P3] 22 quy luật Marketing [P3] Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực nào đó. Ví dụ, IBM đ ã gán thành công từ 'máy tính' vào tâm trí khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đ ã trở thành cái tên chung để chỉ cả dòng sản phẩm máy tính. 'Tôi muốn mua một máy IBM'. Nghe nói vậy, có ai không hiểu là người nói đang cần mua một chiếc máy tính không nhỉ? Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành người tiên phong b ằng cách kiểm tra sự liên hệ giữa một thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tương ứng. N ếu các cụm từ được liệt kê ra đây là: 'máy tính', 'máy photocopy', 'sô-cô - la', 'cola', thì bốn thương hiệu có liên hệ chặt chẽ nhất với chúng là: IBM, X erox, Hershey's, và Coke. N gười đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị trí của mình. H einz bắt được từ 'ketchup' (nước xốt cà chua). Nhưng họ còn đ i xa hơn: làm nổi bật thuộc tính quan trọng nhất của nước xốt cà chua, là 'chảy chậm'. V ới khẩu hiệu 'Slowest ketchup in the West' (nước xốt cà chua chảy chậm nhất miền Tây), Heinz đã sở hữu được tính năng 'độ đậm đặc' mà các đối thủ cạnh tranh đến sau muốn nhắm đến. Gây ấn tượng với khách hàng nhờ tính năng 'chảy chậm' đã giúp Heinz duy trì 50% thị phần. N ếu không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ mà bạn chọn để đại diện cho sản phẩm của mình phải hết sức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọng hơn là từ hoặc cụm từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn mà không một sản phẩm nào khác sở hữu được. Bạn không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìm được một từ ngữ đắt giá. Trên thị trường nước xốt dùng cho món mì Ý, hãng Prego đã đối đầu với kẻ đi tiên phong là Ragu. Và Prego đ ã chiếm được thị phần đáng kể nhờ một ý tưởng vay mượn từ Heinz. Họ chọn cho sản phẩm của mình từ 'thicker' (đậm đặc hơn). N hững từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đâu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô đọng. N goài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng halo. Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa. Món nước xốt m ì Ý 'đậm đặc hơn' rất có thể có chất lượng, có dinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe 'an toàn hơn' cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp hơn và kỹ thuật tốt hơn. Cho dù đó có phải là kết quả của một chương trình được tính toán và cân nhắc cẩn trọng hay không thì hầu hết các công ty và thương hiệu thành công là những công ty và thương hiệu đã gán được một đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ thể hiện dưới dạng một từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí khách hàng. Bạn hãy xem một vài ví dụ điển hình: - Crest... Cavities (ngừa sâu răng) - Mercedes... Engineering (thiết kế kỹ thuật) - BMW... Driving (truyền động) - Volvo... Safety (an toàn) - Domino's... Home Delivery (giao hàng tận nhà) - Pepsi-Cola... Youth (giới trẻ) - Nordstrom... Service (dịch vụ) N hững từ hoặc cụm từ trên thể hiện sự đa dạng, muôn hình muôn vẻ, mỗi từ ngữ đều liên quan đến một đặc tính cụ thể nào đó của sản phẩm hay dịch vụ như liên quan đến lợi ích (ngăn ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (giao hàng tận nhà), liên quan đến khách hàng (giới trẻ), ... Mặc dù chúng ta luôn tìm mọi cách để từ ngữ đại diện in sâu vào tâm trí khách hàng, nhưng chẳng có điều gì là vĩnh cửu. Sẽ đến lúc các công ty phải thay đổi từ hoặc cụm từ vốn đã gắn liền với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, việc thay đổi này không phải dễ dàng. Lịch sử gần đây của Lotus D evelopment Corporation đã minh chứng cho thực chất của vấn đề này. Trong một vài năm, Lotus đã đưa được từ 'spreadsheet' (bảng tính) vào tâm trí của khách hàng. Cái tên Lotus được người tiêu dùng xem như đồng nhất với 1-2-3 và spreadsheet. Thế nhưng, sức cạnh tranh của thị trường này ngày càng trở nên gay gắt, do vậy khả năng phát triển thêm nữa đã trở nên hạn chế. V ậy Lotus làm cách nào để phát triển mạnh hơn và vượt ra khỏi ngành kinh doanh chỉ có mỗi một sản phẩm này? Câu trả lời thông thường sẽ là mở rộng hoạt động về tất cả các hướng, giống như IBM đ ã làm. Trên thực tế, Lotus cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình, bằng việc mua phần mềm xử lý văn bản Ami Pro và tung ra thị trường một số phần mềm ứng dụng mới. Tuy nhiên, sau đó Lotus đã tái cơ cấu để chỉ tập trung vào việc phát triển 'phần mềm nhóm - groupware' - phần mềm d ành cho máy tính cá nhân nối mạng. Lotus là công ty phần mềm đầu tiên phát triển thành công sản phẩm phần mềm nhóm và công ty này đã sở hữu được từ thứ hai trong tâm trí khách hàng, từ 'groupware'. Lotus đã thu hẹp diện tập trung vào một điểm. Thành công tất nhiên sẽ không đến trong một sớm một chiều, nhưng cuối cùng Lotus đã có được vị thế lâu dài và vững vàng trong thị trường phần mềm. Từ 'groupware' đã mang lại cho Lotus những gì mà từ 'overnight' mang lại cho Federal Express, và 'safety' cho Volvo. Bạn không được sử dụng từ đại diện của người khác. Điều giúp cho chiến dịch của Lotus trở nên khả thi là từ 'groupware' chưa bị một công ty nào khai thác trước đó. Hơn nữa, Lotus ra đời trong thời điểm nhu cầu sử dụng máy tính nối mạng ...