5 thước đo dành cho quảng cáo hiển thị bạn cần biết

Mọi người thường nói rằng “Đó là phương tiện quảng cáo dễ đo lường nhất thế giới,” và điều này hoàn toàn đúng.Thật ra, có rất nhiều cách khác nhau để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển thị, các marketer hay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click tạm dừng xem video đến xem lại video hay đến những tương tác tùy chỉnh như rê chuột dọc theo nội dung. Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố gắng tìm hiểu xem họ nên dùng thước đo nào thì thực sự phù...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
5 thước đo dành cho quảng cáo hiển thị bạn cần biết 5 thước đo dành choquảng cáo hiển thị bạn nên biếtMọi người thường nói rằng “Đó là phương tiện quảng cáo dễ đo lườngnhất thế giới,” và điều này hoàn toàn đúng. Thật ra, có rất nhiều cách khác nhauđể đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển thị, các marketerhay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click tạm dừng xem videođến xem lại video hay đến những tương tác tùy chỉnh như rê chuột dọc theonội dung. Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố gắng tìm hiểu xem họ nên dùngthước đo nào thì thực sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của họ. Thay vàođó, họ tìm đến những cái cơ b ản nhất (vd như đo số lần click chuột). Tỉ lệnhấp chuột (Click Through Rate – CTR) không những dễ hiểu, mà còn dễ giảithích cho sếp của bạn. Điều này càng quan trọng hơn khi bạn cần chứng minhthành quả cho tất cả tiền mà bạn đã đầu tư vào quảng cáo. Vấn đề với phươngpháp đơn giản này chính là những cái nhấp chuột mang chỉ tính trực giác vàtạo ra những lượng truy cập có giá trị, chúng chỉ yêu cầu sự chủ động từngười dùng; và mối liên kết giữa CTR và hiệu quả chiến dịch thì lại thực sựchưa được kiểm chứng trong nghiên cứu nào.Trên thực tế, nghiên cứu đ ã chứng minh quảng cáo trực tuyến vẫn hiệu quảngay cả khi chỉ số CTR thấp. Thật vậy, comScore tin rằng giá trị trên hết củaquảng cáo trực tuyến là sự tiếp xúc của khách hàng với nó và không nhất thiếtlà hành động nhấp chuột. Trong nghiên cứu tên “How Online AdvertisingWorks: Whither The Click?”, comScore đã chỉ ra rằng hai phần ba ngườidùng internet không nhấp chuột vào bất cứ một quảng cáo hiển thị nào trongmột tháng, và chỉ 16% người dùng đ ã tạo ra 80% những cú nhấp chuột. Hơnnữa, người nhấp chuột có xu hướng trẻ hơn và ít ảnh hưởng hơn so với nhữngngười không nhấp. Nghiên cứu của comScore khẳng định rằng quảng cáo trựctuyến có hiệu quả tiềm tàng và góp phần xây dựng giá trị thương hiệu, đưangười dùng đến website của nhà quảng cáo ngay cả khi họ không nhấp chuột.Nghiên cứu của comScore cũng chỉ ra rằng quảng cáo hiển thị có ảnh hưởngđến hành vi của người tiêu dùng ngay cả khi chỉ số nhấp chuột (CTR) thấp.Trong nghiên cứu bao gồm 139 chiến dịch quảng cáo hiển thị từ bảy nhómngành, comScore đ ã ghi nhận những ảnh hưởng đáng kể về lượng truy cập,doanh số và thương hiệu ngay cả khi chỉ số nhấp chuột thấp. Những chiếndịch này đã đem về thêm 46% lượt truy cập website trong thời gian 4 tuần.Trong cùng khoảng thời gian trên, người dùng đã tiếp xúc với quảng cáo có38% muốn tìm kiếm từ khóa thương hiệu liên quan đ ến nhà quảng cáo, và27% có khả năng mua hàng trực tuyến. Hơn thế nữa, người dùng đã tiếp xúcquảng cáo có 17% khuynh hướng mua hàng tại cửa hiệu bán lẻ của nhà quảngcáo. V ậy nếu những cú nhấp chuột không phải là công cụ đo lường nhanhchóng và dễ dàng cho chiến dịch trực tuyến, bạn có thể báo cáo gì cho sếp?Sau đây là 5 chỉ số đơn giản nhưng đủ to àn diện để đo lường một cách hiệuquả hiệu suất các chiến dịch của bạn.1. Độ phủNghiên cứu của comScore chỉ ra rằng sự tiếp xúc với mẫu quảng cáo là mộttrong những nhân tố đóng góp cho sự tăng trưởng doanh số, số lần truy cậpwebsite, và số lượt tìm kiếm keywork về thương hiệu được quảng cáo. Do đó,việc tiếp cận đến càng nhiều đối tượng liên quan nên là một mục tiêu ưu tiêncho mỗi chiến dịch. Vậy thì bằng cách nào để đo được có bao nhiêu ngườidù ng trực tuyến mà bạn thực sự tiếp cận được? Cho đến gần đây, độ phủ vẫnthường được đo bằng phương pháp dựa trên cookie – các máy chủ quảng cáo(ad server) đếm số lượng cookie duy nhất đ ược đặt trên trình duyệt của ngườidùng có tiếp xúc với chiến dịch. Vấn đề xuất hiện khi người dùng xóa nhữngcookie, và một cookie mới sẽ được gửi vào máy người xem, và người d ùngđó được đếm lại. Theo comScore, 33% người dùng xóa những cookie từ cácbên thứ 3 (cookie sử dụng bởi các máy chủ quảng cáo) khoảng một lần mỗitháng, và mỗi người dùng sẽ đ ược đếm trung bình 5.1 lần trong cùng khoảngthời gian đó. Tỉ lệ xóa cookie này có nghĩa rằng những phương pháp đo lườngđộ phủ bằng cookie đơn giản thì phần lớn là đánh giá quá cao số lượng thựccủa người dùng duy nhất (Unique Users). Vì thế, việc đo lường số người dùngduy nhất (unique users) đòi hỏi một thước đo đã được điều chỉnh cho việc xóabỏ cookie của người dùng. Những máy chủ quảng cáo thường cung cấp “sốliệu đã được điều chỉnh” để bù đắp việc xóa cookie và tránh việc đ ếm lặp lạisố lượng người d ùng đã tiếp xúc với quảng cáo. Vậy bạn cần bao nhiêu lượthiển thị (impression) để tiếp cận được ít nhất 10 triệu người dùng d ựa trênnhững thước đo này? Ở Mỹ, nó sẽ cần khoảng 100 triệu. Ở Đức, Pháp, Anh,và Tây Ban Nha thì cần khoảng 120 triệu.2. Sự gắn kếtEngagement Sự gắn kết ở đây là gì, và làm sao chúng ta đo lường được nó?Đ ể đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà người tiêu dùng gắn kết và thời gian baolâu, chúng ta sử dụng một thước đo gọi là “dwell”. Thước đ ...