5 thước đo dành cho quảng cáo hiển thị bạn nên biết

Mọi người thường nói rằng “Đó là phương tiện quảng cáo dễ đo lường nhất thế giới,” và điều này hoàn toàn đúng. Thật ra, có rất nhiều cách khác nhau để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển thị, các marketer hay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click tạm dừng xem video đến xem lại video hay đến những tương tác tùy chỉnh như rê chuột dọc theo nội dung. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
5 thước đo dành cho quảng cáo hiển thị bạn nên biết 5 thước đo dành cho quảng cáo hiển thị bạn nên biết. Mọi người thường nói rằng “Đó là phương tiện quảng cáo dễ đo lường nhất thế giới,” và điều này hoàn toàn đúng. Thật ra, có rất nhiều cách khác nhau để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển thị, các marketer hay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click tạm dừng xem video đến xem lại video hay đến những tương tác tùy chỉnh như rê chuột dọc theo nội dung. Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố gắng tìm hiểu xem họ nên dùng thước đo nào thì thực sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của họ. Thay vào đó, họ tìm đến những cái cơ bản nhất (vd như đo số lần click chuột). Tỉ lệ nhấp chuột (Click Through Rate – CTR) không những dễ hiểu, mà còn dễ giải thích cho sếp của bạn. Điều này càng quan trọng hơn khi bạn cần chứng minh thành quả cho tất cả tiền mà bạn đã đầu tư vào quảng cáo. Vấn đề với phương pháp đơn giản này chính là những cái nhấp chuột mang chỉ tính trực giác và tạo ra những lượng truy cập có giá trị, chúng chỉ yêu cầu sự chủ động từ người dùng; và mối liên kết giữa CTR và hiệu quả chiến dịch thì lại thực sự chưa được kiểm chứng trong cứu nào. nghiên Trên thực tế, nghiên cứu đã chứng minh quảng cáo trực tuyến vẫn hiệu quả ngay cả khi chỉ số CTR thấp. Thật vậy, comScore tin rằng giá trị trên hết của quảng cáo trực tuyến là sự tiếp xúc của khách hàng với nó và không nhất thiết là hành động nhấp chuột. Trong nghiên cứu tên “How Online Advertising Works: Whither The Click?”, comScore đã chỉ ra rằng hai phần ba người dùng internet không nhấp chuột vào bất cứ một quảng cáo hiển thị nào trong một tháng, và chỉ 16% người dùng đã tạo ra 80% những cú nhấp chuột. Hơn nữa, người nhấp chuột có xu hướng trẻ hơn và ít ảnh hưởng hơn so với những người không nhấp. Nghiên cứu của comScore khẳng định rằng quảng cáo trực tuyến có hiệu quả tiềm tàng và góp phần xây dựng giá trị thương hiệu, đưa người dùng đến website của nhà quảng cáo ngay cả khi họ không nhấp chuột. Nghiên cứu của comScore cũng chỉ ra rằng quảng cáo hiển thị có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ngay cả khi chỉ số nhấp chuột (CTR) thấp. Trong nghiên cứu bao gồm 139 chiến dịch quảng cáo hiển thị từ bảy nhóm ngành, comScore đã ghi nhận những ảnh hưởng đáng kể về lượng truy cập, doanh số và thương hiệu ngay cả khi chỉ số nhấp chuột thấp. Những chiến dịch này đã đem về thêm 46% lượt truy cập website trong thời gian 4 tuần. Trong cùng khoảng thời gian trên, người dùng đã tiếp xúc với quảng cáo có 38% muốn tìm kiếm từ khóa thương hiệu liên quan đến nhà quảng cáo, và 27% có khả năng mua hàng trực tuyến. Hơn thế nữa, người dùng đã tiếp xúc quảng cáo có 17% khuynh hướng mua hàng tại cửa hiệu bán lẻ của nhà quảng cáo. Vậy nếu những cú nhấp chuột không phải là công cụ đo lường nhanh chóng và dễ dàng cho chiến dịch trực tuyến, bạn có thể báo cáo gì cho sếp? Sau đây là 5 chỉ số đơn giản nhưng đủ toàn diện để đo luờng một cách hiệu quả hiệu suất các chiến dịch của bạn. 1. Độ phủ: Reach Nghiên cứu của comScore chỉ ra rằng sự tiếp xúc với mẫu quảng cáo là một trong những nhân tố đóng góp cho sự tăng trưởng doanh số, số lần truy cập website, và số lượt tìm kiếm keywork về thương hiệu được quảng cáo. Do đó, việc tiếp cận đến càng nhiều đối tượng liên quan nên là một mục tiêu ưu tiên cho mỗi chiến dịch. Vậy thì bằng cách nào để đo được có bao nhiêu người dùng trực tuyến mà bạn thực sự tiếp cận được? Cho đến gần đây, độ phủ vẫn thường được đo bằng phương pháp dựa trên cookie – các máy chủ quảng cáo (ad server) đếm số lượng cookie duy nhất được đặt trên trình duyệt của người dùng có tiếp xúc với chiến dịch. Vấn đề xuất hiện khi người dùng xóa những cookie, và một cookie mới sẽ được gửi vào máy người xem, và người dùng đó được đếm lại. Theo comScore, 33% người dùng xóa những cookie từ các bên thứ 3 (cookie sử dụng bởi các máy chủ quảng cáo) khoảng một lần mỗi tháng, và mỗi người dùng sẽ được đếm trung bình 5.1 lần trong cùng khoảng thời gian đó. Tỉ lệ xóa cookie này có nghĩa rằng những phương pháp đo lường độ phủ bằng cookie đơn giản thì phần lớn là đánh giá quá cao số lượng thực của người dùng duy nhất (Unique Users). Vì thế, việc đo lường số người dùng duy nhất (unique users) đòi hỏi một thước đo đã được điều chỉnh cho việc xóa bỏ cookie của người dùng. Những máy chủ quảng cáo thường cung cấp “số liệu đã được điều chỉnh” để bù đắp việc xóa cookie và tránh việc đếm lặp lại số lượng người dùng đã tiếp xúc với quảng cáo. Vậy bạn cần bao nhiêu lượt hiển thị (impression) để tiếp cận được ít nhất 10 triệu người dùng dựa trên những thước đo này? Ở Mỹ, nó sẽ cần khoảng 100 triệu. Ở Đức, Pháp, Anh, và Tây Ban Nha cần khoảng 120 triệu. thì 2. Sự gắn kết: Engagement Sự gắn kết ở đây là gì, và làm sao chúng ta đo lường được nó? Để đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà người tiêu dùng gắn kết và thời gian bao lâu, chúng ta sử dụng một thước đo gọi là “dwell”. Thước đo này đo lường tỷ lệ hiển thị của định dạng rich media được gắn kết như rê chuột, các hành động tương tác hoặc click có chủ đích của người dùng, cũng như thời gian của sự gắn kết đó. Tỉ lệ dwell không cố ý (kéo dài ít hơn một giây) sẽ không được tính. Cách đo lường mức độ gắn kết này cho phép ước lượng số phần trăm lượng hiển thị, sẽ có cơ hội cao được người dùng nhìn đến, như xu hướng tự nhiêu của người dùng là mắt của họ luôn theo dõi chuyển động của chuột. Chỉ số “dwell” đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà hành động rê chuột có nghĩa, kéo dài hơn một giây. Tất nhiên cũng có những người dùng xem quảng cáo mà không cần rê chuột, tỉ lệ dwell cho phép chúng ta đánh giá chính xác hơn số lượng người dùng có khả năng cao đã xem quảng cáo. Nghiên cứu thực hiện bởi MediaMind, Microsoft Advertising ...