6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu

Khi nhắc tới câu chuyện chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu, không thể không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là: “branded house” và “house of brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược của bạn nhất. Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một nhé.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu 6 BƯỚC XÂY DỰNG CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Khi nhắc tới câu chuyên chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu,   không thể  không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là:  “branded house” và “house of  brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược   của bạn nhất. Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô   hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một   nhé. Brand Architecture là gì? Hiểu theo một cách đơn giản, Brand architecture – cấu trúc thương hiệu là cách doanh  nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Brand   architecture sẽ  giúp doanh nghiệp thể  hiện rõ ràng từng sub­brands và cách chúng liên quan   tới nhau, tạo thành một khối thống nhất. Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ  giúp các marketer cũng như  lãnh đạo  doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng. Các sub­brand nằm trong một thương hiệu lớn có thể  hoạt động riêng biệt, hoặc có  thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các sub­brand khác đi lên. Dưới đây là các ví dụ chi tiết về Brand architecture – cấu trúc thương hiệu cũng như ví  dụ thực tiễn về từng mô hình. Mô hình cấu trúc thương hiệu – Branded House Với chiến lược xây dựng thương hiệu – branded house, doanh nghiệp chính là brand.  Tất cả  các sub­brand đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Phương pháp  này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện và   khả năng ghi nhớ từ mọi người. FedEx FedEx chính là một ví dụ tuyệt vời cho thương hiệu áp dụng mô hình cấu trúc Branded   house. FedEx Express, Ground, Freight  đều là những sub­brands nằm trong doanh nghiệp.   Một mô hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở  rộng trong tương  lai. Google Google cũng là công ty có vô vàn các sub­brands có thể  kể  tới như: Google Drive, Google   Calendar, và Google Translate. Việc gắn tên thương hiệu vào mọi sản phẩm giúp tăng độ tin  cậy của khách hàng. Bất kì một sản phẩm nào khi được gắn chữ  Google đằng trước đều   giúp loại bỏ sự ngờ vực, nghi ngờ khi khách hàng mới tiếp xúc. Apple Mặc dù Apple có rất nhiều các sản phẩm, cũng không sử dụng tên thương hiệu cho các dòng   điện thoại hay máy tính bảng đó, tuy nhiên, những iPhone, Macbook và iPad không được tính   là một thương hiệu độc lập. Apple vẫn duy trì thương hiệu chính của mình xuyên suốt qua  các sub­brands. Và một chi tiết rằng, tất cả các sản phẩm đều được gắn logo của Apple chứ  không phải logo riêng của iPhone hay iPad. Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Branded House: Khi nếu thương hiệu của bạn đủ lớn, và các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh   mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Việc áp dụng mô hình  Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị  phân tán các nguồn lực. Tuy vậy, vẫn có những nhược điểm của mô hình này như  nếu một sub­brands hoạt  động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính của doanh nghiệp Mô hình cấu trúc thương hiệu – House of Brands Một cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính là House of  Brands. Theo mô hình này, thì các sub­brands là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì   brand của cả doanh nghiệp. Hệ  thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ  trở  nên phức tạp hơn. Các doanh  nghiệp áp dụng mô hình House of Brands thường là các đơn vị  sản xuất hàng tiêu dùng, các  tập đoàn mua lại thương hiệu,… P&G Bạn có nhận ra các thương hiệu nào dưới đây không? Chúng đều thuộc quyền sở hữu   của Proctor and Gamble (P&G)! P&G có thể  nói vẫn tự  mình là một thương hiệu khá nổi   tiếng, thế nhưng rõ ràng các sub­brands của P&G có độ nhận diện cao hơn hẳn. Một số sub­ brands được nhiều người biết tới có thể  kể  đến như: Tide, Charmin, Bounty, Pampers, và  Dawn. Newell Từ  những sản phẩm gia dụng đến văn phòng phẩm trường học, Newell cũng là một ví dụ  tuyệt vời cho mo hình House of Brands. Một số  sub­brands nổi tiếng có thể  kể  đến như:  Crock­Pot, Coleman, Expo, Sharpie, Elmer’s, và cả Yankee Candle. Mars Snickers, Skittles, và M&Ms có lẽ thường xuyên xuất hiện trong cặp, balo của học sinh sinh   viên. Các sub­brands này thuộc quyền sở hữu của Mars. Unilever Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể  có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm.   Tất cả  đều thuộc quyền sở  hữu của Unilever. (Lipton là thương hiệu thuộc quyền sở  hữu   chung của cả Unilever và PepsiCo) Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình House of Brands: Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu,   từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mô hình này. Tuy vậy, mô hình   House of Brands đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo, làm  marketing hàng năm vô cùng tốn kém. Mô hình cấu trúc thương hiệu – Hybrid Đôi khi, các doanh nghiệp lại lựa chọn kết hợp cả 2 cấu trúc thương hiệu vừa giới thiệu bên   trên. Tiêu biểu có thể kể tới Coca­Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu chính là một sản phẩm.   Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở  rộng danh mục sản phẩm của mình,   nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt. Coca­Cola Câu tagline “Lots of Choices” của Coca­Cola chính xác để  miêu tả  cho việc thương  hiệu này sở  hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khoáng, Điều tạo   nên sự  khác biệt của Coca­Cola với Pepsi chính là việc Coca­Cola phát triển tập trung vào   sản phẩm đồ uống, còn Pepsi lại muốn nhắm tới nhiều thị trường hơn, bao gồm cả các ...