ÁC MỘNG THƯƠNG HIỆU

Việc thu hồi thức ăn cho vật nuôi và đồ chơi là những bằng chứng sống động đối với người tiêu dùng nói lên rằng thế giới chúng ta đang sống không phải lúc nào cũng trông giống vẻ ngoài của nó. Khi những sản phẩm đồ chơi gây nguy hiểm đến trẻ em bởi vì giá sản xuất rẻ ngoài nước, người tiêu dùng đặt câu hỏi về lương tâm của thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
ÁC MỘNG THƯƠNG HIỆUÁC MỘNG THƯƠNG HIỆUViệc thu hồi thức ăn cho vật nuôi và đồ chơi là những bằng chứng sống động đối vớingười tiêu dùng nói lên rằng thế giới chúng ta đang sống không phải lúc nào cũng trônggiống vẻ ngoài của nó. Khi những sản phẩm đồ chơi gây nguy hiểm đến trẻ em bởi vì giásản xuất rẻ ngoài nước, người tiêu dùng đặt câu hỏi về lương tâm của thương hiệu.Chuyện này chẳng có gì mới. Một trong những ký ức khét tiếng nhất về sản phẩm liên quanđến một thương hiệu được biết đến rộng rãi là trường hợp của Tylenol. Vào năm 1982, nhiềungười đã tử vong sau khi dùng Tylenol chung với chất xianua. Tylenol, khi đó là sản phẩmdược bán chạy nhất của Johnson & Johnson’s, đã chứng kiến cổ phiếu của mình tụt từ khoảng37% xuống còn 7%.Nhưng đó không phải là cú đòn chí tử của thương hiệu. Johnson & Johnson’s đã thu lại tất cả31 triệu lọ thuốc từ các kệ hàng, tạo ra một loại chai chống trộm cắp mới, và thậm chí đề nghịthay thế miễn phí những lọ thuốc có sẵn của người dùng với chai lọ sản phẩm mới được đónggói an toàn hơn. Johnson & Johnson’s đã tốn hơn 100 triệu USD, nhưng nhà đầu tư đã thanhtoán đủ số tiền đó. Sự tin tưởng của khách hàng được phục hồi và một năm sau, cổ phiếu củaTylenol đã lên đến 30%.Ngày nay, là trường hợp của các hãng đồ chơi và thức ăn cho vật nuôi. Hãng đồ chơi Mattel đãbị buộc phải thu hồi gần 20 triệu món đồ chơi được sản xuất ở Trung Quốc bởi vì sơn chứa chìcó thể gây độc hại và những nam châm nhỏ cỏ thể bị văng ra.Mattel đã thực hiện đúng ba việc, theo như lời giáo sư John Quelch ở trường Đại học Kinhdoanh Havard viết trong blog thị trường của ông: CEO của công ty bước vào và nhận tráchnhiệm, Mattel đã có những phản hồi rất tích cực, và trang web thông báo về lệnh thu hồi củacông ty “là một kiểu mẫu xuất sắc”. Nếu sự thu hồi là tổn hại duy nhất, Quelch nói, thì “danhtiếng của thương hiệu Mattel vẫn tồn tại”.Nhưng điều gì xảy ra khi sự thu hồi một sản phẩm ảnh hưởng đến vô số các thương hiệu khác,tất cả thương hiệu phụ thuộc vào cùng một nhà phân phối? Một sự thu hồi khổng lồ như vậykhông chỉ làm lung lay lòng tin của người tiêu dùng vào một thương hiệu được yêu thích, màcòn vào mọi thương hiệu có cùng loại sản phẩm liên quan.Điều này dường như là một viễn cảnh không tưởng mà thực sự đã xảy ra vào tháng 3/2007, khihơn 100 thương hiệu thức ăn cho chó, mèo – 60 triệu thùng thức ăn – đã bị thu hồi vì nhữngbáo cáo những trường hợp bị suy thận thậm chí là chết sau khi vật nuôi của họ ăn gói thức ăn.Sự thu hồi đã được khoanh vùng là một nhà máy Canada, công ty Menu Foods, nơi cung cấpthức ăn chó mèo cho các công ty thức ăn cho vật nuôi và sau đó được đưa ra thị trường vớinhiều thương hiệu khác nhau. Chúng ta sẽ quay trở lại sự kiện hấp dẫn này sau.Các loại thức ăn cho vật nuôi được lấy xuống khỏi các kệ hàng trong siêu thị, và Menu Foodsvà Cục quản lý Thuốc và Thực phẩm (FDA) đã đưa ra một danh sách toàn diện gồm các sảnphẩm liên quan. Theo FDA, thực phẩm bị pha trộn chứa chất Gluten bột mì và sẽ bị làm hỏngkhi tiếp xúc với chất melamin, một chất dẫn xuất plastic được dùng làm phân bón. Melamin,chất gây độc hại đối với chó mèo, đặc trưng là không được sử dụng trong việc sản xuất thức ăncho vật nuôi, nhưng hình như nó đã được một nhà sản xuất Trung Quốc sử dụng, người đãcung cấp chất gluten bột mì cho Menu Foods.Từ lần thu hồi đầu tiên, những lần thu hồi tiếp theo thức ăn cho chó mèo được tiến hành vớinhiều lý do. Vào tháng 5-2007, chẳng hạn, American Nutrition, một nhà phân phối khác của Mỹ,đã thu hồi 28 hạng mục sản phẩm bởi vì nghi ngờ có chứa chất melamin bên trong. Vào tháng6, nhiều thương hiệu thức ăn vật nuôi đã kiểm tra dương tính đối với chất acetiminophen, mộtchất thường được tìm thấy trong Tylenol, có thể gây hại đến chó mèo. Sau khi sự lo sợ phổbiến giảm xuống, những người chủ vật nuôi bị bỏ lại với một câu hỏi: Giá trị nào họ nhận đượckhi mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể, nếu hầu hết các thương hiệu được sản xuất bởicùng một nguồn?Xem xét quy mô của thị trường thức ăn cho vật nuôi. Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất Sảnphẩm vật nuôi Hoa Kỳ, hơn 69 triệu gia đình có thú nuôi. Người Mỹ đã chi hơn 16 tỉ USD mỗinăm để mua thức ăn cho vật nuôi, và một trong những mảng phát triển nhất của ngành côngnghiệp này là các sản phẩm đóng hộp. Trên toàn cầu, doanh số thức ăn cho chó mèo là hơn 42tỉ USD, theo lời Euromonitor International.Bây giờ, ta hãy điểm qua những nhà sản xuất hàng đầu trong nền công nghiệp thức ăn vậtnuôi. Theo tạp chí Pet Food Industry, người dẫn đầu là công ty Mars (Pedigree, Whiskas,Waltham, Cesar, Sheba, và những thương hiệu khác) năm 2006, Mars đã có được Doane, nhàcung cấp lớn nhất thế giới của nhãn hiệu tư nhân thức ăn vật nuôi. Thứ hai là Neltlé SA(Purina, Friskies, Alpo, Beneful, Fancy Feast, Mighty Dog và những thương hiệu khác). Mars vàNestlé thống trị thị trường thế giới thức ăn vật nuôi với gần 50% thị phần. Thương hiệu quyềnlực Procter & Gamble (I ...