Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và truyền miệng tiêu cực của khách hàng

Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng truyền miệng tiêu cực, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cũng cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp. Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn cho người khác về dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và truyền miệng tiêu cực của khách hàng Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 135 - 139 ẢNH HƯỞNG CỦA CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN VÀ TRUYỀN MIỆNG TIÊU CỰC CỦA KHÁCH HÀNG Phạm Văn Hạnh*, Nguyễn Đức Thu, La Qúi Dương Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng truyền miệng tiêu cực, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cũng cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp. Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn cho người khác về dịch vụ. Từ khóa: chuẩn mực xã hội, kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn, truyền miệng tiêu cực, xu hướng phàn nàn. ĐẶT VẤN ĐỀ* Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm xúc tiêu cực và hành vi phàn nàn của khách hàng, tuy nhiên, từ khi trải quả cảm xúc tiêu cực đến việc thực hiện hành vi phàn nàn là một quá trình. Hành vi phàn nàn cũng bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. Khi khách hàng nhận thấy áp lực xã hội là lớn thì họ có xu hướng ít phàn nàn. Mặc dù các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hành vi phàn nàn bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội, không có nghiên cứu nào nghiên cứu sâu ảnh hưởng của áp lực xã hội lên hành vi phàn nàn và từ đó ảnh hưởng đến việc truyền miệng tiêu cực của họ. Khi khách hàng không phàn nàn họ có xu hướng truyền miệng tiêu cực. Nhận biết được hành vi không phàn nàn và tìm hiểu rõ nguyên nhân của việc không hài lòng sẽ giúp cho các hãng dịch vụ nâng cao được chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hạn chế việc truyền miệng tiêu cực đến những khách hàng khác. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hành vi phàn nàn của khách hàng Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ họ có xu hướng phản ứng lại với với sự không * Tel: 01234-292-293; Email: pvha112@yahoo.com hài lòng đó. Landon (1980) [3] định nghĩa hành vi phàn nàn như là một sự thể hiện sự không hài lòng bởi một khách hàng riêng lẻ đối với một bên có trách nhiệm trong kênh phân phối hoặc đại lý xử lý phàn nàn. Các nghiên cứu gần đây xem xét hành vi phàn nàn trên giác độ động. Tronvoll (2007) [7] coi hành vi phàn nàn như là một quá trình sẽ xuất hiện nếu những gì xảy ra vượt ra ngoài vùng chịu đựng trong quá trình tương tác dịch vụ hoặc/và trong việc đánh giá giá trị sử dụng. Theo như Tronvoll, hành vi phàn nàn chỉ xảy ra khi mà sự không hài lòng vượt ra ngoài ngưỡng chịu đựng hay tầm kiểm soát cảm xúc của khách hàng. Rõ ràng rằng không phải khách hàng nào cũng phàn nàn vì nếu hành vi phàn nàn nằm trong giới hạn chịu đựng khách hàng sẽ không thể hiện cảm xúc. Truyền miệng tiêu cực Truyền miệng chính là việc người này cung cấp thông tin cho người khác theo con đường không chính thống và không thuộc dạng văn bản. Truyền miệng có vai trò quan trọng trong việc thu hút những khách hàng mới. Trong kinh doanh dịch vụ, khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng rời bỏ nhà cung cấp. Họ còn truyền miệng tới những khách hàng khác làm giảm đi khả năng thu 135 Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ hút những khách hàng mới của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hạn chế được những thông tin truyền miệng tiêu cực thì danh tiếng của doanh nghiệp càng được nâng cao. Việc điều chỉnh cảm xúc của khách hàng Trong một số dịch vụ, khách hàng nhận thấy rằng cảm xúc của họ có thể ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ hoặc họ có thể nhận được dịch vụ tốt hơn nếu họ thể hiện những cảm xúc phù hợp, họ sẽ chủ động điều chỉnh các xúc của họ và không biểu hiện những cảm xúc không mong muốn. Khách hàng có thể không hài lòng hoặc thất vọng về dịch vụ, nhưng biểu hiện cảm xúc của họ có thể làm cho dịch vụ trở nên tệ hơn. Có hai chiến lược mà khách hàng có thể sử dụng để điều chỉnh cảm xúc của họ đó là: thay đổi nhận thức và che giấu cảm xúc. Thay đổi nhận thức Đây là việc khách hàng giải thích các nguồn tác động cảm xúc theo góc độ khác để giảm nhẹ sự ảnh hưởng. Thông qua việc thay đổi cách nghĩ về vấn đề xảy ra hoặc đánh giá lại theo một hướng ít tiêu cực hơn sẽ làm giảm tác động của cảm xúc tiêu cực. Ví dụ: một khách hàng đến một hiệu làm tóc và họ không hài lòng với dịch vụ, họ có thể nghĩ rằng đây là một tai nạn còn chủ cửa hiệu đã cố gắng hết sức. Khi khách hàng áp dụng chiến lược này họ có xu hướng suy nghĩ ôn hòa hơn với những lỗi nảy sinh và ít phàn nàn về chất lượng dịch vụ. Che giấu cảm xúc Che giấu cảm xúc là việc khách hàng biểu hiện th ...