Ảnh hưởng của nhận thức về tính xác thực, chất lượng cảm nhận, nhận biết, hình ảnh và trung thành thương hiệu đến quyết định lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu này xem xét các mối quan hệ giữa nhận thức về tính xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng hải sản nổi tiếng tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của nhận thức về tính xác thực, chất lượng cảm nhận, nhận biết, hình ảnh và trung thành thương hiệu đến quyết định lựa chọn thương hiệu THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 497 ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC VỀ TÍNH XÁC THỰC, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, NHẬN BIẾT, HÌNH ẢNH VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TS. Đặng Hồng Vương Trường Đại học Quy Nhơn Email: danghongvuong@qnu.edu.vn Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét các mối quan hệ giữa nhận thức về tính xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng hải sản nổi tiếng tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định. Kết quả chỉ ra rõ ràng rằng nhận thức về tính xác thực của khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng đến nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, từ đó có sự tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Dựa trên những phát hiện, kết luận và khuyến nghị được thảo luận; bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa: nhà hàng hải sản, nhận biết thương hiệu, lựa chọn thương hiệu, tính xác thực, trung thành thương hiệu. THE EFFECT OF AUTHENTICITY PERCEPTIONS, PERCEIVED QUALITY, BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE AND BRAND LOYALTY ON BRAND CHOICE INTENTION Abstract: This study examines the relationships between customers’ authenticity perceptions and the factors of brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty; from there, it will have an impact on customers’ brand choice intention for famous seafood restaurants in Quy Nhon city, Binh Dinh. The results clearly show that customers’ authenticity perceptions is an important determinant of brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty, thereby having an impact on significantly influence the brand choice intention of customers. Based on the findings, conclusions and recommendations are discussed; besides, the study also points out the limitations and directions for future research. Keywords: seafood restaurant, brand awareness, brand choice intention, authenticity perceptions, brand loyalty. 498 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 1. Đặt vấn đề Trong vài thập kỷ qua, sự nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự đa dạng văn hóa làm gia tăng nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm đích thực và độc đáo. Để tận dụng xu hướng này, các nhà marketing đã bắt đầu sử dụng tính xác thực như một công cụ nhằm thực hiện chiến lược định vị thương hiệu và thu hút người tiêu dùng (Robinson và Clifford, 2012). Nhiều thương hiệu du lịch và khách sạn đã kết hợp khái niệm “tính xác thực” vào trong các chiến lược marketing của mình (Jang và cộng sự, 2012; Tsai và Lu, 2012). Điều này đồng nghĩa, thương hiệu của một nhà hàng có tính đặc trưng, chân thực, mang đến những trải nghiệm kỳ lạ và độc đáo thì nhà hàng đó có khả năng định hình được bản sắc và hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng, có thể dễ dàng được khách hàng tiềm năng nhận ra và được liên kết chính xác so với thương hiệu của các nhà hàng kém chân thực hơn (Lu, 2012). Bên cạnh đó, các tính năng xác thực, biểu hiện sự độc đáo của dịch vụ như tính vô hình, tính khả biến, tính dễ hư hỏng và không thể tách rời góp phần làm cho tài sản thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trong sự thành công của ngành khách sạn (Sun và Ghiselli, 2010). Đồng quan điểm, Prasad và Dev (2000) xác nhận kết quả sẽ tương tự đối với các chuỗi khách sạn có thương hiệu mạnh, họ sẽ có khả năng xây dựng bản sắc và hình ảnh của riêng mình tương đối nhanh và dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu, trong đó điển hình như ngành nhà hàng, khách sạn với các nghiên cứu nổi bật đối với tài sản thương hiệu (Sun và Ghiselli, 2010; Hyun và Kim, 2011; Lu và cộng sự, 2015; Shabbir và cộng sự, 2017). Hơn nữa, mặc dù ngày càng có nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực của trải nghiệm/sản phẩm quan trọng như thế nào (Robinson và Clifford, 2012; Lu và cộng sự, 2015), nhưng vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về mối liên hệ giữa nhận thức về tính xác ...