Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ tới hành vi của người tiêu dùng

Thông tin về quốc gia xuất xứ có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng đánh giá sản phẩm khi họ muốn mua sản phẩm không rõ nguồn gốc từ nước ngoài. Mục đích của bài viết là xem xét các tài liệu hiện có để hiểu chính xác hơn về yếu tố “quốc gia xuất xứ” và lý giải ảnh hưởng của nó đến hành vi của người tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ tới hành vi của người tiêu dùng ẢNH HƯỞNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ TỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ThS. Nguyễn Thu Ngà1Tóm tắt: Quốc gia xuất xứ được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Rất nhiều nhà tiếp thị và học giả trên thế giới đã nghiên cứu yếu tố này từ các khía cạnh khác nhau. Thông tin về quốc gia xuất xứ có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng đánh giá sản phẩm khi họ muốn mua sản phẩm không rõ nguồn gốc từ nước ngoài. Mục đích của bài viết là xem xét các tài liệu hiện có để hiểu chính xác hơn về yếu tố “quốc gia xuất xứ” và lý giải ảnh hưởng của nó đến hành vi của người tiêu dùng.Từ khóa: quốc gia xuất xứ, người tiêu dùng.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những thập kỷ gần đây, ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đối với hành vi của người tiêu dùngđã thu hút sự chú ý ngày càng tăng của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Quốc gia xuất xứ đã phát triểnthành một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong lĩnh vực tiếp thị quốc tế. Nhiều kếtquả nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh của một quốc gia có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức củangười tiêu dùng về giá trị và rủi ro của các sản phẩm cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng.Các sản phẩm từ các quốc gia khác nhau có sự khác nhau về chất lượng và các khía cạnh khác, do đó,thông tin về quốc gia xuất xứ có thể ảnh hưởng tới việc đánh giá sản phẩm và ra quyết định của ngườitiêu dùng.2. KHÁI QUÁT VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ SẢN PHẨM Trong quá khứ, quốc gia xuất xứ (country of origin – COO) được đề cập đến như là quốc gia nơisản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên, cùng với quá trình toàn cầu hóa, các công ty đa quốc gia đã tiến hànhphân tán hoạt động sản xuất của mình tới nhiều địa điểm khác nhau trên thế giới nhằm tận dụng lợi thếcủa các quốc gia về chi phí và chất lượng của các yếu tố đầu vào. Theo xu hướng này, các công ty đaquốc gia có sự hiện diện trên toàn cầu và do đó, có thể có cơ sở sản xuất ở bất kỳ châu lục nào trên thếgiới. Trong bối cảnh này, có khả năng một công ty từ quốc gia X sản xuất sản phẩm của mình trên quốcgia Y và lắp ráp nó trên quốc gia Z. Tình trạng này đã dẫn đến nhu cầu phát triển hơn nữa khái niệm vềCOO. Do đó, các khái niệm “sản phẩm lai” hoặc “sản phẩm đa quốc gia” được các nhà nghiên cứu đưara để đề cập đến các sản phẩm được sản xuất tại từ hai quốc gia trở lên. Khái niệm COO ngày càng phức tạp và cần được chia thành các khái niệm cụ thể hơn để có thểbao hàm hết các quốc gia xuất xứ mà một sản phẩm có thể có. Các nhà nghiên cứu đã phân tích xuất xứ của các sản phẩm đa quốc gia từ một khái niệm COOđơn lẻ thành các khái niệm thành phần như: – Quốc gia xuất xứ thương hiệu (Country of Brand – COB) là nơi thương hiệu sản phẩm hìnhthành (Thakor, 1996); – Quốc gia thiết kế (Country of Design – COD) là quốc gia nơi thiết kế sản phẩm (Insch vàMcBride, 2004); – Quốc gia sản xuất (Country of manufacturing – COM) là quốc gia cuối cùng mà sản phẩm đượctạo ra và thường được dán nhãn “Sản xuất tại…” (made in…) (Pharr, 2005).1 Đại học Kinh tế Quốc dân. Email: thunga@neu.edu.vn.186 – Quốc gia lắp ráp (Country of assembly – COA) là quốc gia nơi diễn ra phần lớn hoạt động lắprắp nên sản phẩm (Chandrasen và Paliwoda, 2009; Insch và McBride, 2004); – Quốc gia xuất xứ nguyên vật liệu (Country of Parts – COP) là quốc gia nơi xuất xứ phần lớnnguyên vật liệu hoặc các thành phần chính tạo nên sản phẩm (Insch và McBride, 2004). Ngoài ra còn một số khái niệm khác. Tuy nhiên, 5 khái niệm thành phần trên là các khái niệm cơbản và được nhiều nghiên cứu đề cập đến. Khi nghiên cứu về tác động của COO tới người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu thường xem xétCOO như là những tín hiệu bên ngoài, chỉ ra cho người tiêu dùng biết nguồn gốc của sản phẩm. Ahmedvà d′ Astous (1995) cho rằng: COO là một thông tin bên ngoài cho phép người mua suy luận về giá trịnội tại của một sản phẩm. Như vậy, có thể hiểu: Quốc gia xuất xứ sản phẩm bao gồm các quốc gia tham gia vào quá trìnhhình thành nên sản phẩm, đó có thể là quốc gia xuất xứ thương hiệu/ thiết kế/sản xuất/lắp ráp… sảnphẩm, thường được thể hiện qua những tín hiệu bên ngoài, chỉ cho người tiêu dùng biết nguồn gốc củasản phẩm. Người tiêu dùng thường sử dụng thông tin về quốc gia xuất xứ sản phẩm để đánh giá chất lượngsản phẩm và ra quyết định mua thông qua 3 thành phần: – Nhận thức, đề cập đến chất lượng sản phẩm; – Tình cảm, bao gồm các giá trị cảm xúc và biểu tượng cho người tiêu dùng; – Quy ước/quy phạm, bao gồm mối quan hệ xã hội và cá nhân giữa người tiêu dùng và quốc giaxuất xứ.3. CÁC LÝ THUYẾT LÝ GIẢI HIỆU ỨNG COO VÀ CÁC YẾU TỐ ĐIỀU TIẾT HIỆUỨNG COO Theo Gregory và Ross (1994), hiệu ứng quốc gia xuất xứ (COE) đề cập đến ảnh hưởng của quốcgia xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ cụ thể đến quá ...