Bài giảng Advertising & promotion (Quảng cáo - Khuyến mãi): Chương 4 - ThS. Nguyễn Tường Huy

Bài giảng Advertising & promotion (Quảng cáo - Khuyến mãi): Chương 4 - Kế hoạch quảng cáo. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Nghiên cứu thị trường và sản phẩm quảng cáo, xác định mục tiêu quảng cáo, ngân sách quảng cáo, chiến lược quảng cáo, phương tiện quảng cáo, đo lường hiệu quả quảng cáo. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm chi tiết!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Advertising & promotion (Quảng cáo - Khuyến mãi): Chương 4 - ThS. Nguyễn Tường Huy4. ADVERTISING PLAN ADVERTISING & PROMOTIONNỘI DUNG KẾ HOẠCH QUẢNGCÁONghiên cứu thị Xác định mục Ngân sáchtrường và sản tiêu quảng cáo quảng cáo phẩm QC Chiến lược Phương tiện Đo lường kiệu quảng cáo quảng cáo quả quảng cáo1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGVÀ SP QUẢNG CÁOCần nghiên cứu tìm hiểu về hoàn cảnh của thị trường, để tìm hiểucác cơ hội cũng như các vấn đề về marketing và chiêu thị phải đốimặt.Nghiên cứu sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm kháctrên thị trường.Bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty sẽ xác định vị trí của cácSP cạnh tranh khác trên một thị trường mà sản phẩm sắp được tungra, thị phần của từng loại sản phẩm cạnh tranh, những ưu điểm vànhược điểm của các đối thủ cạnh tranh này, đồng thời phân tích thếmạnh, yếu, cơ hội và rủi ro (phân tích SWOT) của doanh nghiệp.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU Mục tiêu quảng cáo: là nhiệm vụ thông tin đặc biệt, theo mức độ nhất định, nhắm vào đối tượng xác định và trong khoảng thời gian ấn định. Doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu khác nhau: tăng doanh số, củng cố thái độ của khách hàng về sản phẩm, thay đổi nhận thức, thông báo đặc biệt (khuyến mại, giảm giá, hàng giả, sản phẩm mới)YÊU CẦU CỦA MỤC TIÊU QC Phải phù hợp với các mục tiêu marketing. Phải xác định rõ đối tượng, mức độ đáp ứng mong đợi. Phải có tính khả thi Phải có khả năng đo lường Phải có thời hạn cụ thểSMARTSPECIFIC •Cụ thể, rõ ràng, dễ hiểuMEASURABLE •Đo, đếm đượcATTAINABLE •Có thể đạt đượcRELEVANT •Có liên quan đến tầm nhìn chungTIME BOUND •Có thời hạnPHÂN LOẠI MỤC TIÊU QCMục tiêu của quảng cáo có thể được phân loại và liệt kê theo mức độ nhận thức,hiểu biết, thuyết phục và hành động:(1) Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm(2) Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm (“Vui mừng gặp lại các bạn!”, “Có mặt tại Việt Nam từ năm ...”, “Hãy cùng khám phá ... một lần nữa”)PHÂN LOẠI MỤC TIÊU QC(3) Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu: Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu. Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng.(4) Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng: DN đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ở khách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng vì một lý do nào đó (ví dụ: sự cố nhiễm dioxyle của CocaCola); hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm.PHÂN LOẠI MỤC TIÊU QC(5) Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng: Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớm càng tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập tức.(6) Củng cố thái độ: Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình. Chúng ta thường thấy các mẫu quảng cáo của CocaCola, Sony, Honda ... và các công ty khổng lồ khác xuất hiện thường xuyên ở hầu hết mọi quốc gia. Đôi lúc, những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính rất đơn giản của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ đến tên tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu.XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG QC Khán giả mục tiêu có thể là những khách mua tiềm tàng của công ty, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Khán giả mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm khách hàng, những giới đặc biệt nào đó, hay công chúng nói chung. Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của chiến lược truyền thông về: nói cái gì? nói với ai? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu?3. NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO Sau khi đã thiết lập mục tiêu và chiến lược quảng cáo, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho kế hoạch của mình. Tùy theo đặc tính sản phẩm và mục tiêu quảng cáo mà doanh nghiệp có thể quyết định lập ngân sách quảng cáo cho phù hợp.XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH Phương Phương Phương pháp Phương pháp mụcpháp theo phân phần pháp cạnh tiêu vàkhả năng trăm tranh nhiệm vụ doanh số4. CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Chiến lược sáng tạo là kế hoạch về thông điệp quảng cáo là biểu hiện cái mà người quảng cáo muốn truyền đạt và muốn lưu lại trong tâm trí đối tượng. Các yếu tố quyết định chiến lược thông điệp quảng cáo:1) Mục tiêu quảng cáo2) Đối tượng mục tiêu3) Đặc điểm sản phẩm4) Định vị cạnh tranhCHIẾN LƯỢC SÁNG TẠOChiến lược sáng tạo được trình bày trong tài liệu gọi là KH sáng ...