Bài giảng Chương 6: Phân phối

Bài giảng Chương 6 "Phân phối" trình bày các nội dung chính như: Tổng quan kênh phân phối quốc tế, các loại kênh phân phối & căn cứ chọn kênh, Chiến lược phân phối quốc tế, quản lý kênh phân phối,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Chương 6: Phân phối CHƯƠNG VI: PHÂN PHỐI Nội dung 6.1 Tổng quan kênh phân phối quốc tế 6.2 Các loại kênh phân phối & căn cứ chọn kênh 6.3 Chiến lược phân phối quốc tế 6.4 Quản lý kênh phân phối 6.1. Tổng quan về kênh phân phối quốc tế Phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động để  đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới  người tiêu dùng.      6.1.1.Hệ thống phân phối quốc tế v Bao gồm tất cả các hoạt động bắt  đầu từ nhà sản xuất trong nước và  kết thúc tới khách hàng cuối cùng  ở nước ngoài.  v Người bán phải tác động cả 2 giai  đọng phân phối: trong nước và thị  trường nước ngoài.  6.1.2. Đặc điểm của hệ thống phân phối QT v Chịu sự chi phối của các yếu tố: thị trường, môi trường kinh doanh, khách hàng, điều kiện địa lý v Ở mỗi thị trường, có sự khác nhau: 6.1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối QT v Cấu trúc hệ thống phân phối phản ánh những đặc trưng của hệ thống phân phối về: § Chiều dài của kênh: trung gian giữa người bán - mua § Chiều rộng của kênh: trung gian cung cấp chức năng tương đồng § Cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh v Tại các nước đang phát triển § Hoạt động Marketing không sôi động § Kênh phân phối đơn giản v Tại các nước phát triển § Cấu trúc kênh phân phối phức tạp ~ gồm nhiều cấp bậc → phân phối hàng hóa tốn kém 6.1.4. Các trung gian trong hệ thống phân phối QT v Tiêu chí phân loại ~ quyền sở hữu với hàng hóa § Đại lý: • Không có quyền sở hữu hàng hóa • Hoa hồng & lượng hàng hóa tiêu thụ ở thị trường nước ngoài • Rủi ro thuộc về nhà sản xuất, tuân thủ các quy định của nhà sản xuất: giá, chính sách hoạt động, báo cáo tình hình tiêu thụ § Nhà buôn: • Nắm quyền sở hữu • Doanh số bán, lợi nhuận biên • Ghánh chịu hoàn toàn rủi ro § Người bán lẻ: • Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng • Có quyền/ không có quyền sở hữu đối với hàng hóa 6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn kênh v Các loại kênh phân phối: o Kênh trực tiếp * Nhà sản xuất tự tạo lập kênh phân phối hàng hóa ở thị trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả: dell o Kênh phân phối gián tiếp * Kênh phân phối thông qua các trung gian trong nước: oralce Người sản xuất ĐL BB BL Khách hàng BGQG BGQG BGQG BGQG 6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn kênh v Kênh dài/ngắn § Số lượng các trung gian tham gia vào kênh § Lưu ý: • Mối tương quan giữa: giai đoạn phát triển kinh tế và chiều dài của kênh phân phối • Kênh phân phối hàng hóa công nghiệp/tiêu dùng xa xỉ ngắn hơn đối với hàng hóa có giá thấp • Chiều dài kênh phân phối và quy mô mua hàng tỷ lệ thuận v Kênh rộng/hẹp § Số lượng các trung gian trong mỗi giai đoạn của kênh § Hình thức: • Kênh độc quyền • Kênh chọn lọc • Kênh chuyên sâu 6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn kênh v Căn cứ chọn kênh o Chi phí: phát triển & duy trì * Tính toán giảm bớt chi phí o Vốn * Cân nhắc đầu tư – ràng buộc o Kiểm soát * Đặt ra tiêu chuẩn khắt khe o Sự bao phủ thị trường * Sử dụng nhiều chủ thể khác nhau o Đặc điểm * Chọn/ Thích ứng để đạt được sự phù hợp giữa công ty/thị trường/sản phẩm với kênh o Sự liên tục * Củng cố lòng trung thành 6.3. Chiến lược phân phối quốc tế 1 2 3 Phân phối  Phân phối  Phân phối  độc quyền chọn lọc mạnh www.themegaller 6.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền o Tại mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất độc quyền bán hàng o Trung gian không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh o Nâng cao hình ảnh của sản phẩm, hưởng lãi nhiều o Người sản xuất và trung gian đều có lợi 6.3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc Trên một khu vực thị trường, DN chọn một vài trung gian phù hợp nhất để tiến hành phân phối hàng hóa. 6.3.3. Chiến lược phân phối mạnh o Sử dụng rất nhiều trung gian, nhiều kênh phân phối o Áp dụng đối với hàng tiêu dùng thiết ...