Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 4 (Phần 5) Lập kế hoạch xây dựng môi trường dịch vụ

Lập kế hoạch xây dựng môi trường dịch vụ nhằm mục tiêu xây dựng môi trường dịch vụ, tạo ra hình ảnh riêng của doanh nghiệp và trải nghiệm của khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng đối với môi trường dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 4 (Phần 5) Lập kế hoạch xây dựng môi trường dịch vụChương 4 - Phần 5: LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 1 Mục đích xây dựng môi trường dịch vụ (MTDV) Tạo ra hình ảnh riêng của DN và trải nghiệm của khách hàng:  MTDV tạo ra thông điệp (message-creating): sử dụng các hình ảnh biểu tượng (symbol) để truyền thông đến khán giả mục tiêu về sự khác biệt về bản chất và chất lượng của trải nghiệm dịch vụ. VD: 2 MTDV tạo ra sự chú ý (attention-creating): tạo cho cơ sở dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng ở khúc thị trường mục tiêu. MTDV tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (effect- creating): sử dụng màu sắc, cách bố trí, âm thanh, hương vị, và thiết kế không gian để làm nâng cao trải nghiệm dịch vụ mong muốn và/ hoặc làm tăng chất lượng dịch vụ. 3VD: Góc Hà Nội cổ ở Merci CaféMerci café nằm trong một ngõ nhỏ gần sân bay Tân Sơn Nhất tại số 24/3 Lam Sơn, phường2, quận Tân Bình, TP HCM. 4VD: Quán cơm chay Ngoại Ô 5VD: Nhà hàng SnowZ 6 MTDV là một phần của trải nghiệm dịch vụ:  Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thông qua việc sử dụng MTDV  DN thông qua MTDV để đưa ra hình ảnh mong muốn về chất lượng dịch vụ.  Khách hàng có thể tận dụng MTDV để thực hiện các hoạt động khác ngoài ý tưởng thiết kế ban đầu của DN  DN quan sát và tận dụng điều này để có thể cung cấp thêm các dịch vụ mới. MTDV là một phần của sự xác nhận giá trị:  MTDV tạo ra cảm nhận và hành động tương ứng từ phía khách hàng và nhân viên dịch vụ.  Căn cứ vào đặc điểm dịch vụ, DN cần tạo ra những đặc điểm cho MTDV nhằm làm tăng cao giá trị của dịch vụ cung cấp. MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện hơn và nâng cao năng suất: cách thiết kế MTDV hợp lý sẽ hướng dẫn nhân viên và khách hàng các nhiệm vụ trong giao tiếp dịch vụ, giúp làm giảm sai sót, nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng năng suất phục vụ. 7Đáp ứng của khách hàng đối với MTDV Mô hình Russell về cảm xúc: cho rằng cảm xúc, hoặc cảm nhận, là trung tâm dẫn đến sự đáp ứng của con người đến môi trường, mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận trong MTDV. Kích thích Mệt Hào mỏi hứng Không thích thú Thích thú Buồn Thư chán giãn Ít kích thích • Ảnh hưởng từ MTDV được tạo ra bởi sự cảm nhận và quá trình nhận thức. Quá trình nhận thức càng phức tạp, tác động của nó tới sự ảnh hưởng của MTDV càng lớn. • Ảnh hưởng từ MTDV dẫn đến kết quả về hành vi của khách hàng. 8 Các chiều của Người điều tiết Các phản hồi Hành vi môi trường nội bộĐiều kiện xung Môi Nhận thức Cảm xúc Tâm lý Tham giaquanh: trường -Niềm tin - Cảm giác - Khó chịu • Hoà nhập• Nhiệt độ tổng thể - Phân loại - Tâm trạng - Thoải mái • Tìm hiểu khám• Không khí - Các ý nghĩa - Thái độ - Cử động phá biểu tượng - Phù hợp • Lưu lại lâu hơn• Tiếng ồn • Thỏa mãn• Âm nhạc• Hương vị Người điều tiết Đáp ứng của Lảng tránh (ngược lại với tiếp cận) hành vi nhân nhân viênKhông gian/ viênChức năng: Cảm nhận Sự tương tác• Cách bố trí về MTDV giữa xã hội &• Trang thiết bị khách hàng,• Nội thất Người điều tiết Đáp ứng của nhân viên d.vụ hành vi khách khách hàngBiểu tượng, trang Lý thuyết hàng Tham giatrí: mắt xích • Bị thu hút• Biển hiệu về MTDV Nhận t ...