Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 3 - Nguyễn Quỳnh Hoa

Chương 3 - Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh. Mục tiêu chương 3 là tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, tạo cơ sở cho chiến lược tập trung, tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu, phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp, hoạch định chiến lược cạnh tranh, thay đổi chiến lược định vị.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 3 - Nguyễn Quỳnh Hoa Chương 3 PHÂN KHÖC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƢỜNG CẠNH TRANH 1 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỤC TIÊU CHƢƠNG 3:  Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh  Tạo cơ sở cho chiến lƣợc tập trung  Tạo ra sự khác biệt cho một thƣơng hiệu  Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trƣờng và nội bộ doanh nghiệp  Hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh  Thay đổi chiến lƣợc định vị 2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ nhất Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh 3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Sự cạnh tranh sâu sắc tạo sự khác biệt cho sản phẩm  có giá trị với khách hàng.  Tại các nền kinh tế phát triển, sự tăng trƣởng của các ngành dịch vụ lâu đời đang chậm lại  chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ trên thị trƣờng nội địa và mở rộng việc kinh doanh ra quốc tế  Đem lại giá trị cho khách hàng ở phân khúc thị trƣờng mục tiêu.  Mỗi DN chỉ nên tập trung vào một hoặc một số nhóm khách hàng mà có thể phục vụ đƣợc tốt nhất thay vì cố gắng chiếm lĩnh toàn bộ thị trƣờng. 4 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Hẹp Rộng Tập trung vào Không tập trung (mọi Nhiều dịch vụ dịch vụ cho mọi đối tƣợng) Quy mô thị trƣờng mà DN phục vụ Ít Tập trung hoàn toàn (cả thị trƣờng và dịch Tập trung vào thị vụ) trƣờng Quy mô về dịch vụ mà DN cung cấp Hình 3 -1 Bốn chiến lƣợc tập trung cơ bản về dịch vụ Nguồn: Robert Johnston, “Đạt được sự tập trung trong tổ chức dịch vụ”, tạp chí Công nghiệp dịch vụ 16 (tháng 1 năm 1996): 10-20 5 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ hai PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG TẠO RA CƠ SỞ CHO CHIẾN LƢỢC TẬP TRUNG 6 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Phải biết chấp nhận một vài khúc thị trƣờng mang lại nhiều cơ hội tốt hơn những khúc khác.  Việc lựa chọn khúc thị trƣờng mục tiêu căn cứ vào:  doanh thu và lợi nhuận tiềm năng  khả năng của doanh nghiệp  sự cạnh tranh  Luôn luôn tồn tại một vài khúc thị trƣờng là “chƣa đƣợc phục vụ đủ” (underserved). 7 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sử dụng nghiên cứu thị trƣờng để phát triển dịch vụ cho một khúc thị trƣờng cụ thể  DN dịch vụ cần xác định: thuộc tính nào của dịch vụ là quan trọng đối với một khúc thị trƣờng cụ thể các khách hàng tiềm năng so sánh thuộc tính này của dịch vụ mà DN cung cấp có sự khác biệt thế nào với ĐTCT?  Một cá nhân có thể đặt ra những ƣu tiên khác nhau về các thuộc tính dựa vào:  Mục đích của việc sử dụng dịch vụ  Ngƣời ra quyết định  Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa)  Dịch vụ đƣợc cá nhânđó sử dụng một mình hay cùng với một nhóm  Thành phần của nhóm đó  Thuộc tính quyết định (determinant attributes) 8 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Vấn đề trong xác định thuộc tính quyết định: ĐỊNH TÍNH > < ĐỊNH LƢỢNG  VD: Giá cả là thƣớc đo mang tính định lƣợng Chất lƣợng của dịch vụ hƣớng tới con ngƣời hoặc đẳng cấp sang trọng của khách sạn là các đặc điểm mang tính định tính. 9 ...