Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 4 (Phần 2) - Nguyễn Quỳnh Hoa

Chương 4 (Phần 2) - Chính sách giá và quản lý giá/phí dịch vụ. Chương này gồm có những nội dung chính sau: Mục tiêu và cơ sở của việc định giá, định giá theo chi phí, định giá theo giá trị, định giá theo cạnh tranh, quản lý doanh thu, những vấn đề đạo đức và sự công bằng trong chính sách giá, định giá dịch vụ trên thực tế.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 4 (Phần 2) - Nguyễn Quỳnh Hoa Chương bốn - Phần 2: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ QUẢN LÝ GIÁ/ PHÍ DỊCH VỤ 1 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Việc định giá trong ngành dịch vụ khó khăn hơn trong ngành sản xuất vì: Không có sự sở hữu về dịch vụ Khó xác định chi phí tài chính cho việc tạo ra một quá trình hay một kết quả cho một khách hàng Khó có sự cân bằng về cung và cầu. 2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung chính thứ 1 MỤC TIÊU VÀ CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 3 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các mục tiêu định giá:  Mục tiêu trang trải chi phí:  Trang trải toàn bộ các chi phí, bao gồm cả toàn bộ chi phí quảng cáo.  Trang trải chi phí cho việc cung cấp 1 dịch vụ cụ thể, không bao gồm tất cả.  Trang trải chi phí tăng thêm cho việc bán thêm 1 đơn vị hàng cho thêm 1 khách hàng.  Mục tiêu lợi nhuận: (doanh thu trong dài hạn)  Tạo ra sự đóng góp hoặc lợi nhuận lớn nhất có thể  Đạt được một mức mục tiêu cụ thể, nhưng không phải là mức lợi nhuận tối đa.  Tối đa hóa doanh thu từ khả năng cố định bằng cách biến đổi giá cả và các khúc thị trường mục tiêu theo thời gian, điển hình là sử dụng hệ thông quản lý doanh thu hoặc lợi nhuận. 4 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Mục tiêu duy trì khách hàng  Tao ra nhu cầu:  Tối đa hóa nhu cầu (khi năng lực không bị hạn chế) nhằm đạt được mức doanh thu tối thiểu.  Đạt được sự tận dụng toàn bộ năng lực.  Tạo một cơ sở dữ liệu về khách hàng:  Khuyến khích việc dùng thử và chấp nhận một dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ mới mà có chi phí cao về cơ sở hạ tầng và đối với loại dịch vụ kiểu thành viên (membership) mà việc đạt được doanh thu cần tới sự tiếp tục sử dụng dịch vụ sau khi đã chấp nhận nó.  Xây dựng thị phần và/ hoặc cơ sở người sử dụng lớn, đặc biệt nếu có lợi thế về chi phí cạnh tranh. 5 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Cơ sở cho việc định giá Chiến lược giá Cạnh tranh Chi phí Giá trị cho khách hàng Sơ đồ 6-1 Cái kiềng ba chân Định giá 6 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung chính thứ 2 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ 7 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ứng dụng định giá trong phân tích chi phí  Các công ty tìm kiếm lợi nhuận cần trước hết đặt ra một mức giá đủ để trang trải tất cả chi phí sản xuất và marketing cho dịch vụ và sau đó cộng thêm mức biên tỷ lệ lợi nhuận thích hợp để đạt được lợi nhuận mong muốn ở mức bán hàng dự kiến.  Tất các các hoạt động và chi phí phát sinh đều phải nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng. 8 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Sự chỉ đạo giá thấp (Low-cost leadership): các dịch vụ giá thấp được yêu cầu khi khách hàng có ngân sách hạn chế. Khi đó cần phải thuyết phục khách hàng rằng:  Họ không thể so sánh giá cả với giá trị  Khách hàng cần tin tưởng rằng họ đã nhận được dịch vụ có giá trị tốt Tuy nhiên cần đảm bảo rằng việc cung cấp các dịch vụ giá thấp này vẫn đem lại lợi nhuận cho công ty.  Quản lý cảm nhận về giá trị: giá trị là một yếu tố mang tính chủ quan, rất ít khách hàng có đủ trình độ chuyên môn để đề cao và đánh giá đúng về chất lượng và giá trị dịch vụ mà họ nhận được, đặc biệt là trong các dịch vụ thuộc tính tin cậy  cần có sự truyền thông hiệu quả và thậm chí các lời giải thích mang tính cá nhân để làm khách hàng hiểu và đánh giá đúng về chất lượng và giá trị dịch vụ. ...