Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa

Bài giảng Marketing dịch vụ được biên soạn gồm các nội dung chính sau: tổng quan về dịch vụ; hành vi người tiêu dùng trong trải nghiệm dịch vụ; định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh; quản trị marketing – mix dịch vụ; cân đối nhu cầu và năng lực. Mời các bạn cùng tham khảo1
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý ----------o0o---------- BÀI GIẢNG MÔN: MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên : Ths. Nguyễn Quỳnh Hoa Bộ môn : Quản trị kinh doanh Khoa: Kinh tế và Quản lý - ĐHBKHN HÀ NỘI - 2011 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ 1.1. Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, sử dụng dịch vụ trở thành thói quen phổ biến của tất cả mọi người. Bắt đầu từ lúc thức dậy, chúng ta bật đèn, mở tivi, dùng nước để đánh răng rửa mặt, cho đến lúc chúng ta đi ra ngoài đường: nghe điện thoại, lên xe buýt, gọi một tách cà phê, lướt web,…. Các doanh nghiệp và các tổ chức xã hội cũng vậy, họ cũng không ngừng sử dụng các dịch vụ. Dịch vụ trở thành một phần tất yếu của cuộc sống phát triển và số lượng các loại hình dịch vụ ngày càng phát triển nhanh chóng để đáp ứng những nhu cầu dường như không có giới hạn của con người. Như chúng ta đã biết, “sản phẩm (product) là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn”. Như vậy, khái niệm sản phẩm bao gồm hàng hóa hữu hình (goods) và dịch vụ (services). Theo Christopher Lovelock và Jochen Wirtz (1,9): “Dịch vụ là một hoạt động hay một sự trình diễn được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất.” Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng ở một không gian và thời gian cụ thể bằng cách tạo ra sự thay đổi được người tiếp nhận dịch vụ (hoặc người đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ) mong đợi. 1.2. Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại Dịch vụ càng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế ngày nay. Thật vậy, lĩnh vực dịch vụ bao hàm một loạt các ngành kinh tế quan trọng - Tổ chức Thương mại Thế giới đã chia các hoạt động dịch vụ khác nhau thành 12 ngành (trong đó gồm 155 tiểu ngành): Các dịch vụ kinh doanh; dịch vụ bưu chính viễn thông ; dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; các dịch vụ xã hội 1 Giảng viên: Ths. Nguyễn Quỳnh Hoa Feb - 2011 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ và liên quan đến y tế; các dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; các dịch vụ giải trí văn hoá, thể thao; dịch vụ vận tải và các dịch vụ khác… Từ các cá nhân tới các doanh nghiệp, từ các cơ quan chính quyền đến các tổ chức xã hội phi lợi nhuận, ở đâu cũng cần tới dịch vụ và cung cấp dịch vụ. Vì thế, ngày nay, dịch vụ trở thành một trong các lĩnh vực được ưu tiên của các quốc gia, vì nó ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới. Năm 2001 ngành dịch vụ đã tạo nên 72% GDP của các nước phát triển và xấp xỉ 52% ở các nước đang phát triển… Đồng thời dịch vụ cũng là ngành kinh tế đem lại nhiều việc làm cho xã hội. Ở Mỹ, năm 2001, ngành dịch vụ đóng góp 78% tổng GDP trong khi nông nghiệp và khai khoáng chiếm 4% và công nghiệp và xây dựng chiếm 18%. Hình 1 – Cơ cấu các ngành kinh tế Hoa Kỳ năm 2001 Đến năm 2006, tỷ trọng này đã thay đổi, trong đó dịch vụ chiếm 82%, các lĩnh vực còn lại tương ứng là 2% và 16%. Năm 2010, theo các chuyên gia Viện quản lý nguồn cung của Mỹ, tỷ lệ đóng góp vào nền kinh tế Mỹ của lĩnh vực dịch vụ là 90%. 2 Giảng viên: Ths. Nguyễn Quỳnh Hoa Feb - 2011 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Ở Việt Nam, nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ, Nhà nước đã có nhiều chủ trương, chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động dịch vụ phát triển, nhờ vậy khu vực dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất, tiêu dùng và đời sống dân cư, góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế… Trong Bản kế hoạch 5 năm 2006 – 2010, Chính phủ đã đặt mục tiêu phấ ...