BÀI GIẢNG MARKETING MANAGEMENT

Comment la planification stratégique est-elle conduite?
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BÀI GIẢNG MARKETING MANAGEMENT MARKETING MANAGEMENT Préparé par M. Dang Dinh Tram DESS Marketing et Production Orléans, le 24/03/2003 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 1PLANIFICATION STRATEGIQUE 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 2 1 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUEConquérir le marché grâce à la planification stratégique! « Il est plus important de faire ce qui est stratégiquement adéquat que ce qui est immédiatement rentable .» 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 3 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Comment la planification stratégique est-elle conduite? Comment les plans sont-ils élaborés au niveau de chaque activité? Quelles sont les principales étapes de la démarche marketing? Que doit comporter un plan marketing? 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 4 2 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUELe plan stratégique d’entreprise : 4 étapes dans la planification de ses activités : Définir sa mission. Identifier ses domaines d’activités stratégiques. Répartir les ressources entre les différents domaines. Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir et ceux qu’il faut abandonner.12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 5 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUELa mission d’une entreprise : 5 questions les plus importantes Quel est notre métier? Qui sont nos clients? Que leur apportons-nous? Que deviendra notre métier? Que devrait-il être?12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 6 3 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE L’identification des domaines d’activité stratégiques (DAS) 3 dimensions : La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse. Les besoins que l’on cherche à satisfaire. La technologie privilégiée à appliquer.Note : La tendance de transition d’une «définition-produit » vers une « définition-marché ». 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 7 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE L’allocation des ressources aux différents domaines. Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : 1. Les outils généraux : Modèle LCAG (SWOT), Modèle de Porter. 2. Les outils instrumentaux (relation produits-marchés): BCG I, BCG II, Arthur D. Little, General Electric (Mac Kinsey) 3. Les outils spécifiques (relation métiers-marchés) : BCG III, Modèle Lewis, Chaîne de valeur de Porter. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 8 4 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUELes outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter Les notions de base : Analyse externe, opportunités, menaces, FCS Analyse interne, forces, faiblesses, AC Modes d’action, comptabilité Système de valeurs des dirigeants Système de valeurs de l’environnement Rôle sociale de l’entreprise Choix stratégiques, formulation de l’objectif Planification12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 9 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUELes outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 10 5 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUELes outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : Le positionnement concurrentiel selon M. Porter Les notions de base : Avantages exclusivement sur les coûts, la cible Stratégie de domination par les coûts, Économie d’échelle Différenciation des produits (Spécialisation) Concentration (focalisation)12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 11 MARKETING MANAGEMENT PLAN ...