Bài giảng Marketing toàn cầu - Chương 4: TS. Bùi Thanh Tráng

Nội dung trong chương 4 Chiến lược sản phẩm và thương hiệu cho thị trường toàn cầu nằm trong bài giảng Marketing toàn cầu nhằm trình bày về phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường toàn cầu. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu, quản trị thương hiệu toàn cầu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing toàn cầu - Chương 4: TS. Bùi Thanh Tráng CHƯƠNG 4CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU GIẢNG VIÊN: TS. BÙI THANH TRÁNGCHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TOÀN CẦUChiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệucho thị trường toàn cầu, nghiên cứu các nộidung sau: 1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường toàn cầu. 2. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu 3. Quản trị thương hiệu toàn cầuPHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG TOÀN CẦU 1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới 2. Thay đổi sản phẩm hiện có 3. Loại bỏ sản phẩm PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG TOÀN CẦU THU THẬP Ý TƯỞNG SÀN LỌC Ý TƯỞNG PHÂN TÍCH KINH DOANH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM KIỂM NGHIỆM THỊ TRƯỜNGTUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU1. Tiêu chuẩn hóa:  Nhằm đảm bảo một sản phẩm cho nhiều thị trường. Chiến lược sản phẩm toàn cầu  Tiêu chuẩn hoá phải đáp ứng nhu cầu tiêu dùng chung của các nước.  Tiết kiệm chi phí nhờ vào qui mô sản xuất, giảm chi phí truyền thông, quảng cáo TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU2. Thích nghi hóa:  Thích nghi hóa bắt buộc: theo qui định chính phủ, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống đo lường  Thích nghi hóa tự nguyện: tự điều chỉnh phù hợp thị trường. QUẢN TRI DANH MỤC SẢN PHẨM Phân tích danh mục sản phẩm: xác định loại sản phẩm, tỉ lệ mỗi loại, mối quan hệ dòng sản phẩm, tính chất của sản phẩm Phát triển thêm sản phẩm Loại bớt sản phẩm THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦUPhát triển thương hiệu địa phươngPhát triển thương hiệu khu vựcPhát triển thương hiệu toàn cầu THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU• Xây dựng thương hiệu tổng thể-: tất cả các nhãn hàng của công ty được phát triển dưới một tên duy nhất• Xây dựng thương hiệu riêng lẻ Thương hiệu của các lĩnh vực• B2B • Corporate• B2C • Commercial• Web • Non-business (?)• Trade – Countries• Local – Official bodies• Regional – Charity org.• National• International – Politics/Polticians• Worlwide (meta) – …Brand Building Brand Equity Perceived Preference Brand Name Quality Associations Awareness Other Brand Brand Brand Assets Loyalty Equity (Name & Value To Firm Symbol) • Helps Programs • Brand LoyaltyValue To Customer •Prices• Info Processing •Brand Extensions•Confidence in Buying •Trade Leverage•Use Satisfaction •Competitive Advantage QUALITY IMAGE & ASS. AWARENESS PROPERTYLOYALTY PREFERENCE BRAND STRENGTH (EQUITY) VALUE FOR VALUE THE COSTUMER FOR THE FIRM 13Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Bước 1: Xác lập kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) Bước 2: Xây dựng cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Bước 3: Xây dựng nhận diện thương hiệu (Brand identity) Bước 4: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu (Logo & Corporate identity profile) Bước 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho thương hiệu (Marketing plan for brand) Xác lập kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệuChiến lược nhấn Chiến lược nhấn Chiến lược thươngmạnh vào thương mạnh vào thương hiệu hỗn hợp hiệu tập đoàn hiệu sản phẩmThuần thương hiệu Thương hiệu mẹ và Thương hiệu bảo mẹ con chứng Thương hiệu độc lập (Stand-alone brand)(Pure master brand) (Sub-brand) (Endorsed brand) Xác lập kiến trúc thương hiệu• Lựa chọn chiến lược n ...