Bài giảng Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ - PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự

Bài giảng Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ do PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự biên soạn cung cấp cho người đọc các kiến thức: Xác định các khái niệm marketing, thu thập thông tin về khách hàng, xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm, định giá và chiến lược giá, phân phối và khuyếch trương sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ - PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự TRƢỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH --------***-------- MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ 1. Mục đích • Trang bị những kiến thức cơ bản tƣơng đối có hệ thống, đơn giản, dễ hiểu về marketing. • Xây dựng một hệ thống bài giảng về từng khía cạnh cụ thể của hoạt động marketing để có thể sử dụng giảng dạy các lớp bồi dƣỡng ngắn hạn . 2. Đối tƣợng đào tạo: • Các nhà quản lý và chủ DNVVN. • Những ngƣời muốn khởi nghiệp • Những ngƣời quan tâm khác. 3. Phƣơng pháp đào tạo. 3.1. Chuẩn bị lớp học. • Tìm hiểu kỹ đối tƣợng đào tạo về: - Ngành nghề kinh doanh. - Về sự thành đạt - Về kiến thức và kinh nghiệm kinh doanh. - Về những mong muốn đến dự lớp. • Tổ chức lớp theo nhóm có nhiều đối tƣợng. • Chuẩn bị kỹ tài liệu, phƣơng tiện và hậu cần. • Chuẩn bị địa điểm khảo sát học tập thực tế. 3.2. Phương pháp học tại lớp. • Giáo viên phát tài liệu, học viên nghiên cứu. • Giáo viên trình bày • Các nhóm thảo luận – làm bài thực hành, nêu những vấn đề từ thực tế. 3.3. Phương pháp học tại thực tế • Chuẩn bị địa bàn và cơ sở học tập. • Trao đổi kỹ yêu cầu mục đích. • Thực hiện trình bày ngắn gọn. • Chủ yếu đặt câu hỏi, trao đổi và rút ra bài học thực tiễn gắn với lý thuyết bài giảng. 3.4. Thu hoạch. • Nêu ngắn gọn những ghi nhận qua lớp học. • Nêu kiến nghị hoàn thiện nội dung, cách thức tổ chức. 4. Những vấn đề cơ bản về marketing đối với DNVVN. Bài 1: Xác định các khái niệm marketing. Bài 2: Thu thập thông tin về khách hàng. Bài 3: Xác định và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu phù hợp. Bài 4: Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. Bài 5: Định giá và chiến lƣợc giá. Bài 6: Phân phối và khuyếch trƣơng sản phẩm. BÀI 1: CÁC KHÁI NIỆM MARKETING I. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING. BỐN QUAN ĐIỂM KHÁC NHAU MÀ CÁC DOANH NGHIỆP THƢỜNG SỬ DỤNG ĐỂ SẢN XUẤT VÀ BÁN SẢN PHẨM.  QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ SẢN XUẤT.  QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ SẢN PHẨM.  QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ BÁN HÀNG.  QUAN ĐIỂM HƢỚNG VỀ KHÁCH HÀNG. 1. Quan điểm hƣớng vào sản xuất. • Coi trọng sản xuất: Tin rằng sản phẩm sẽ tìm đƣợc khách hàng. • Tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm khách hàng tiêu thụ. Doanh nghiệp hƣớng về sản xuất là doanh nghiệp quan tâm tới sản xuất nhiều hơn quan tâm nhu cầu khách hàng. 2. Quan điểm hƣớng vào sản phẩm. • Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm. • Tập trung nghiên cứu đƣa ra sản phẩm ngày càng chất lƣợng. Là doanh nghiệp hƣớng tới dẫn đầu chất lƣợng. 3. Quan điểm hƣớng về bán hàng. • Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng. Họ tin rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán đƣợc hàng. • Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng khuyếch trƣơng sản phẩm để tìm lƣợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm. • Chiến lƣợc này hữu dụng khi sản phẩm thƣờng khách hàng không nghĩ đến mua. Cũng có tác dụng trong trƣờng hợp các doanh nghiệp có công suất dƣ thừa.  Chiến lƣợc hƣớng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng. 4. Quan điểm hƣớng về khách hàng (Quan điểm marketing) • Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm khách hàng định trƣớc (thị trƣờng mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu của họ. • Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Lợi ích của chiến lƣợc: - Khách hàng mua thêm - Trung thành hơn. - ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và quảng cáo khác. - ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá. - Đỡ tốn kém trong thuyết phục mua hàng. MARKETING LÀ GÌ ? QUAN ĐIỂM HƢỚNG VÀO SẢN XUẤT Sản phẩm Tập trung vào hiệu Lợi nhuận qua bán sẵn có quả sản xuất và sản hàng lƣợng Quan điểm hƣớng vào sản phẩm. Sản phẩm Tập trung vào cải Lợi nhuận qua bán sẵn có tiến nâng cao chất hàng lƣợng Quan điểm hƣớng vào bán hàng Sản phẩm Tập trung vào Lợi nhuận qua sẵn có quảng cáo và bán doanh số bán hàng hàng Quan điểm marketing (hƣớng vào khách hàng) Tập trung vào các Lợi nhuận qua việc Khách hàng nhu cầu của khách đáp ứng mong đợi hàng của khách hàng BÀI THỰC HÀNH 1. HÃY NÊU TÊN MỘT DOANH NGHIỆP HƢỚNG VỀ KHÁCH HÀNG MÀ BẠN BIẾT? 2. DOANH NGHIỆP CÓ ĐẶC ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP VÀO NHÓM DOANH NGHIỆP HƢỚNG VỀ KHÁCH HÀNG. 3. DOANH NGHIỆP NÀY CÓ THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN LƢỢC HƢỚNG VỀ KHÁCH HÀNG KHÔNG? TẠI SAO CÓ? TẠI SAO KHÔNG? KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI HỢP TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG. II. Sự thoả mãn khách hàng. • Có 2 yếu tố quan trọng tạo nên sự thoả mãn khách hàng: - Biết khách hàng muốn mua. - Bán cho khách sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong số các sản phẩm có sẵn trên thị trƣờng. • Phần này sẽ đi sâu nghiên cứu 2 khái niệm quan trọng đó là: - Doanh nghiệp muốn thành công cần phân tích nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. - Khách hàng sẽ mua những sản phẩm/ dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho họ. 1. Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả năng thanh toán. • Nhu cầu tự nhiên. - Nhu cầu vất chất để tồn tại. - Nhu cầu an toàn. - Nhu cầu về xã hội và tình cảm - Nhu cầu cá nhân, kiến thức và sự tự khẳng định. • Nhu cầu cụ thể: Là những sản phẩm và dịch vụ mà con ngƣời muốn có để thoả mãn nhu cầu tự nhiên. • Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là sản phẩm và dịch vụ con ngƣời có thể chi trả để thoả mãn nhu cầu. Nghiên cứu nhu cầu làm gì? • Dựa vào nhu cầu tự nhiên để ...