Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Phươg Dung

Bài giảng môn "Quản trị marketing - Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trị trường STP" cung cấp cho người học các kiến thức: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược khác biệt hóa và định vị. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Phươg Dung Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP 3.1. Phân đoạn thị trường 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2. Chiến lược khác biệt hóa và định vị  Phân đoạn thị trường Tổng quan về phân đoạn thị trường (sergment) - Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm KH khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.  Kết quả của phân đoạn thị trường là gì? - Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1 tập hợp các kích thích marketing của DN. - Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn: + DN không nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể (khó, có thể không cần thiết, thường sử dụng để phát triển thị trường mới). + DN phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực, chiến lược và công cụ marketing của DN.  Phân đoạn thị trường Tiêu thức phân chia thị trường - Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng) - Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi NCTT thì phân đoạn thị trường phù hợp theo thông tin thu được) Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức Đặc  Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo  Địa điểm điểm  Nghề nghiệp/Trình độ học vấn  Quy mô kinh doanh  Nơi cư trú  Ngành nghề kinh  Quy mô gia đình doanh  Thu nhập hộ gia đình  Loại hình sở hữu  Chu kỳ sống của hộ gia đình Hành  Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm  Chiến lược cạnh vi  Vai trò quyết định tranh  Người sử dụng và cách sử dụng  Trung tâm mua  Hoàn cảnh sử dụng  Quy trình mua  Tình trạng người dùng cũ/tiềm  Tần suất đặt hàng năng/hiện tại  Tình huống mua  Tỷ lệ sử dụng  Tiêu chí đánh giá  Giai đoạn sẵn sàng mua nhà cung cấp  Tình trạng trung thành  Hệ thống quản trị chuỗi cung ứng Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam STT Tiêu chí Phân đoạn thị trường Chính phủ (với cơ chế đặc thù – đặt hàng Loại hình khách cung ứng dịch vụ BC công ích) 1 hàng Các tổ chức, doanh nghiệp Các cá nhân Đối tượng phát Thị trường của người gửi 2 sinh nhu cầu sử Thị trường của người nhận dụng dịch vụ Chuyển phát tài liệu 3 Nội dung hàng gửi Chuyển phát hàng hóa Yêu cầu về tốc độ Chuyển phát nhanh 4 chuyển phát Chuyển phát thường Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường: - Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4 - Lần 2: tổng hợp cả 4 tiêu chí → Kết quả phân chia thị trường như sau: Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam sau nghiên cứu Tài liệu - Hàng hóa - Tài liệu - Hàng hóa – Nhanh Nhanh Thường Thường Chính phủ đặt hàng 1 2 3 4 Tổ chức → Tổ chức 5 6 7 8 Tổ chức → Cá nhân 9 10 11 12 Cá nhân → Tổ chức 13 14 15 16 Cá nhân → Cá nhân 17 18 19 20  Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu (thị trường mà DN lựa chọn để làm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện để phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.  Lựa chọn thị trường mục tiêu o Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu o Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường o Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu o Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu • Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn 1 thị trường và vị thế cạnh tranh của DN • Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên 2 các đoạn thị trường • Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đo lường sức 3 hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của DN • Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về 4 từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai • Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp 5  Lựa chọn thị trường mục tiêu Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường - Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông qua các nhóm yếu tố: thị trường, kinh tế – công nghệ, cạnh tranh, môi trường kinh doanh nói chung… - Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên đoạn thị trường thông qua các nhóm yếu tố: Vị trí thị trường hiện tại, Năng lực cạnh tranh... Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường  Quy mô của đoạn thị trường ...