Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 1: Bản chất của quản trị Marketing

"Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 1: Bản chất của quản trị Marketing" với mục tiêu giúp người học nắm được các kiến thức về quá trình quản trị Marketing, bắt đầu từ khâu lập kế hoạch marketing với các nội dung về phân tích môi trường marketing, khách hàng, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, định vị và marketing Mix.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 1: Bản chất của quản trị Marketing Bài 1: Bản chất của quản trị marketing BÀI 1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Hướng dẫn học Bài này bắt đầu với việc khái quát lại các khái niệm căn bản trong marketing để người học hiểu rõ bản chất của marketing, vai trò của marketing trong một tổ chức và các quan điểm quản trị marketing hiện nay. Sau đó, những nội dung cụ thể về quản trị marketing từ nội dung, đặc điểm, đến mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp sẽ lần lượt được làm rõ. Nội dung quan trọng cuối cùng của bài là giới thiệu quá trình quản trị marketing, bắt đầu từ khâu lập kế hoạch marketing với các nội dung về phân tích môi trường marketing, khách hàng, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, định vị và marketing Mix. Khâu đầu tiên này sẽ được trình bày cụ thể, chi tiết hơn ở bài 2. Khâu tiếp theo là tổ chức và thực hiện kế hoạch marketing từ việc tổ chức bộ máy quản trị marketing, xử lý quan hệ giữa bộ phận marketing và các phòng ban chức năng khác, cho tới việc phân công và giao nhiệm vụ trong thực hiện hoạt động marketing. Khâu cuối trong quá trình quản trị marketing là khâu đánh giá hoạt động marketing bao gồm các nội dung về kiểm tra marketing: kế hoạch năm, khả năng sinh lời, kết quả hoạt động chức năng và kiểm tra chiến lược marketing. Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014; chương 1. 2. Quản trị marketing, Philip Kotler và Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013; chương 1.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung Bài này nhằm giúp người học hiểu rõ bản chất của quản trị marketingvà hoạt động quản trị marketing trong tổ chức. Người học sẽ được tìm hiểu về đặc điểm của marketing trong môi trường kinh doanh mới – toàn cầu hoá và Internet, cũng như sự khác nhau giữa các quan điểm quản trị marketing và mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng khác. Bài này cũng giới thiệu tổng thể về quá trình quản trị marketing từ khâu lập kế hoạch, tổ chức và thực hiện kế hoạch cho đến khâu đánh giá hoạt động marketing, từ đó người học sẽ có cơ sở vững chắc để tìm hiểu các chuyên đề sau một cách hiệu quả. TXMKMA02_Bai1_v1.0015108208 1 Bài 1: Bản chất của quản trị marketing Mục tiêu Sau khi học xong bài này, người học cần nắm được các vấn đề sau đây:  Bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản chất của marketing;  Các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing;  Bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing;  Mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong một tổ chức;  Quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể và marketing quan hệ. 2 TXMKMA02_Bai1_v1.0015108208 Bài 1: Bản chất của quản trị marketing Tình huống dẫn nhập Marketing tại HABECO Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Hà nội (HABECO) thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ–BCN ngày 06/5/2003 của Bộ Công Nghiệp. HABECO là một doanh nghiệp lớn trên thị trường bia Việt Nam với 27 đơn vị thành viên. Tổng công ty đã có truyền thống sản xuất và kinh doanh bia hơn 100 năm. Hiện nay, sản lượng bia của HABECO có thể cung cấp cho thị trường xấp xỉ 700 triệu lít/năm (2014). Các sản phẩm bia của HABECO được bán ra thị trường dưới thương hiệu Bia chai Hà Nội 450 ml; bia lon Hà Nội, bia chai nhỏ Hanoi Beer, và thương hiệu bia chai nhỏ và lon Trúc Bạch. Ngoài ra, HABECO có sản phẩm bia hơi Hà Nội, bán ở khu vực thủ đô Hà Nội và các vùng lân cận đã rất nổi tiếng. Lượng bia hiện tại chủ yếu phục vụ thị trường bình dân và bậc trung. Riêng thương hiệu Trúc Bạch được Tổng công ty nhắm vào đoạn thị trường bia cao cấp. Trong các thương hiệu bia kể trên, bia chai và lon Hà Nội chiếm lượng tiêu thụ lớn nhất, các loại khác đang có lượng tiêu thụ còn khiêm tốn. Thị trường truyền thống của HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường. Thị trường bia Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trường khoảng 18% năm. Nhiều công ty bia lớn đang theo đuổi chiến lược tăng sản lượng sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ. Thị trường bia phía Bắc Việt Nam có đặc điểm là có tính mùa vụ trong tiêu thụ. Vào các tháng mùa đông lượng tiêu thụ bia có giảm. Điều này hoàn toàn khác với các tỉnh phía Nam nắng nóng quanh năm nên lượng tiêu thụ bia lớn và đều quanh năm. Hành vi tiêu dùng bia của người tiêu dùng trên các khu vực thị trường Việt Nam đang có những biến đổi theo nhiều chiều hướng cả thuận lợi và bất lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bia. Trong những năm gần đây, ngay trên khu vực thị trường truyền thống phía Bắc, bia Hà Nội cũng đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các sản phẩm bia của Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Sài gòn (SABECO), Công ty bia Việt Nam và một số công ty khác. HABECO cũng đang trong quá trình đầu tư tăng sản lượng. Vì vậy, sức ép phải mở rộng thị trường và tăng thị phần trên các khu vực thị trường đã có đối với HABECO ...