Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

"Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu" cung cấp các kiến thức về bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu; các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tổ chức; tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ BÀI 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Hướng dẫn học Bài này trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi mua của khách hàng bao gồm cả hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng tổ chức và phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu. Khi học bài này, sinh viên cần nắm được quá trình thông cua quyết định mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này; hiểu được sự khác biệt của hành vi mua giữa khách hàng tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng; hiểu cách thức phân đoạn thị trường và tìm hiểu đặc điểm của các đoạn thị trường từ đó xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ những hiểu biết trên đây, sinh viên có thể liên hệ với thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp và thực hành các kiến thức đó trên thị trường. Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014. 2. Giáo trình 'Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, chủ biên, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung Bài này giới thiệu về quá trình thông qua quyết định mua và phân tích cách yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức). Bên cạnh đó bài cũng trình bày về tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu Sau khi học xong bài này, sinh viên cần:  Hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu;  Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tổ chức;  Nắm được quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và tổ chức);  Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức;  Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. 86 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Tình huống dẫn nhập Công ty X phát triển sản phẩm mới sữa dành cho người béo Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp. Theo báo cáo tổng kết của bộ phận marketing, trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Trong bối cảnh nền tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức của người dân về vấn đề dinh dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngày càng được cải thiện. Người Việt Nam, đặc biệt những người sống ở khu vực thành thị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ đáng kể người dân có tư tưởng tân tiến xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu. Một trong những hệ lụy đi kèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người Việt Nam cũng tăng đáng kể. Trước tình hình đó bộ phận marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt hàng sữa dành cho người béo. Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổ sung thêm một số vi chất phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của người béo. Loại sữa này là loại thực phẩm thích hợp đối với những người mắc chứng bệnh béo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân. Tuy nhiên loại sữa này cũng có giá thành khá cao do đó không phải tất cả các những người có nhu cầu giảm béo đều là khách hàng. Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và không phải ai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này. Chính vì vậy, ban lãnh đạo công ty yêu cầu bộ phận marketing trả lời các câu hỏi sau: 1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm này là gì? Đặc điểm của thị trường này như thế nào? 2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo của khách hàng? 3. Làm thế nào để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sữa dành cho người béo? TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 87 Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Tập hợp khách hàng của một tổ chức/doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại khác nhau. Tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm có thể chia họ thành hai nhóm lớn: người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Tương ứng, thị trường hàng hóa và dịch vụ cũng được chia làm hai loại là thị trường hàng tiêu dùng cá nhân và thị trường hàng hóa kinh doanh. Muốn làm marketing thành công, doanh nghiệp phải hiểu tại sao người mua lại hành động như vậy? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành động của họ? Từ đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra các biện pháp marketing tác động đến hành vi mua của khách hàng. 4.1. Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. Hành vi người tiêu dùng là những ...