Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing

"Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing" trình bày giới thiệu về truyền thông marketing; các bước chung của hoạt động truyền thông marketing; xác lập phối thức truyền thông marketing và ngân sách; quảng cáo và quan hệ công chúng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing BÀI 6 XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, 1994. 2. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 1994. 3. Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê, 2004. 4. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, 2005. 5. Philip Kotler, Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản trẻ, 2007. 6. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung  Giới thiệu về truyền thông marketing;  Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing;  Xác lập phối thức truyền thông marketing và ngân sách;  Quảng cáo và quan hệ công chúng. Mục tiêu  Tìm hiểu về bản chất và bộ phận cấu thành của xúc tiến truyền thông trong marketing;  Liệt kê các yếu tố của quá trình truyền thông marketing;  Nắm quy trình và các phương pháp căn bản trong xác định ngân sách truyền thông. TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 161 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing Tình huống dẫn nhập “Kinh doanh mà không Quảng cáo, truyền thông chẳng khác nào nháy mắt bạn gái trong bóng đêm” – Vô danh “Quà tặng giống như cái móc” – Maritial (86 sau Công nguyên) “Người ta không còn mua giày để cho chân ấm và khô nữa. Họ mua giày bởi vì giày làm cho họ cảm thấy mình ra vẻ đàn ông, đàn bà, khoẻ mạnh, khác lạ, sành điệu, trẻ trung xinh đẹp hơn. Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm. Bây giờ doanh nghiệp của ta bán niềm vui chứ không bán giày” Francis Rooney. 162 TXMKMA01_Bai6_v1.0015103209 Bài 6: Xúc tiến truyền thông Marketing 6.1. Khái quát về truyền thông marketing 6.1.1. Bản chất của truyền thông marketing Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing. Đây là công cụ cuối cùng trong tổ hợp marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Để đạt được điều đó công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp. Phối thức truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp. Tùy vào điều kiện cụ thể, công ty sẽ sử dụng và phối hợp 5 công cụ này theo cách thức khác nhau:  Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn.  Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.  Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.  Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hoá và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.  Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện việc truyền đi những thông tin hữu ích tới từng thị trường cụ thể, tùy những hàng hoá cụ thể. Ví dụ, quảng cáo có các hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua truyền thanh, qua các phương tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, phương tiện giao thông, các phương tiện ngoài trời, qua mạng internet… Khuyến mại ...