Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quyết định về phân phối

"Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quyết định về phân phối" được biên soạn nhằm cung cấp các kiến thức khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối; cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối; quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quyết định về phân phối Bài 5: Quyết định về phân phối BÀI 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, 1994. 2. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 1994. 3. Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê, 2004. 4. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, 2005 5. Philip Kotler, Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản trẻ, 2007. 6. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung  Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối.  Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối.  Quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối.  Tóm lược và câu hỏi Mục tiêu Sau khi học xong chương này học viên sẽ có khả năng:  Nắm được vai trò của kênh marketing và các chức năng của kênh marketing.  Nắm được cấu trúc của kênh theo chiều dài, chiều rộng, những xung đột của kênh có thể xảy ra, nhận diện được sự khác nhau giữa kênh marketing truyền thống và kênh marketing liên kết dọc, các loại kênh marketing liên kết dọc.  Nắm được các bước của quá trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh.  Hiểu bản chất, tầm quan trọng và nội dung của quản trị hậu cần marketing.  Hiểu được các tổ chức bán buôn và bán lẻ làm marketing như thế nào.142 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định về phân phốiTình huống dẫn nhậpTrong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngàycàng khó, duy trì được lợi thế ngày càng khó hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo,khuyến mại hay giảm giá… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanhchóng làm theo. Vậy yếu tố nào dẫn đến sự cạnh tranh trong dài hạn?Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duytrì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khi đó, các doanh nghiệp phải xem xét tới việc tổ chức vàquản lý kênh phân phối ra sao trên thị trường?TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 143 Bài 5: Quyết định về phân phối5.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối5.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng. Các quyết định phân phối thường có tác động đến mọi quyết định marketing khác. Mặt khác, các quyết định kênh phân phối có liên quan đến các cam kết dài hạn của công ty với các đối tác khác. Bởi vậy, các nhà quản trị marketing ở các công ty phải thiết kế kênh phân phối một cách cẩn trọng và phải luôn tính đến những thay đổi của môi trường marketing trong cả hiện tại và tương lai. Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương mại. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:  Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp là những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồibán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp;  Nhà bán lẻ là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn để rồi bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng;  Đại lý là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng. Nhà đại lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhưng ở Việt Nam một số cơ sở t ...