Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Hành vi mua của khách hàng

"Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Hành vi mua của khách hàng" trang bị cho học viên những lý thuyết cơ bản và kỹ năng phân tích hành vi của cá nhân và khách hàng tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Hành vi mua của khách hàng Bài 4: Hành vi mua của khách hàng BÀI 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Nội dung  Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân.  Hành vi mua của khách hàng tổ chức. Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho học viên những lý  Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết về hành vi thuyết cơ bản và kỹ năng phân tích người tiêu dùng cá nhân. hành vi của cá nhân và khách hàng  Phân tích hành vi mua của một số nhóm khách tổ chức: hàng cụ thể, đối với loại sản phẩm cụ thể thông  Những vấn đề cơ bản về hành vi qua mô hình hộp đen ý thức. của khách hàng và các yếu tố ảnh  Phân tích các yếu tố chi phối đến hành vi mua hưởng đến hành vi mua. của khách hàng, quá trình thông qua quyết định  Mô hình hành vi mua của người mua của một loại sản phẩm cụ thể. tiêu dùng, quá trình thông qua  Nắm bắt các vấn đề cơ bản của hành vi khách quyết định mua của họ, các yếu tố hàng tổ chức, so sánh với hành vi mua của khách ảnh hưởng đến hành vi mua. hàng cá nhân, liên hệ với các tình huống thực tế  Mô hình hành vi mua khách hàng tại Việt Nam. tổ chức, quá trình thông qua quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Thời lượng học  5 tiết học V1.0 51 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Anh Vinh mua ô tô Anh Vinh – chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình. Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua một loại xe như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ. Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, chị cũng tham gia quản lý cửa hàng cùng anh và chị cũng có bằng lái xe. Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả hai anh chị đều có thể đi được. Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, những người có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ tư vấn nên mua xe đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng mà anh đang kinh doanh. Anh Vinh quyết định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà để xem xe. Nhân viên bán hàng giới thiệu chiếc xe Honda Civic 5 chỗ với mức giá từ 550 đến 680 triệu. Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý cả về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe. Tại đây nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán chỉ khoảng từ 500 đến 600 triệu. Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova. Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo thêm. Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải Hilux rất thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng. Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ưng ý, hơn nữa xe này có mức giá chỉ từ 450 đến 550 triệu. Anh về nhà và quyết định tham khảo lần cuối thông tin từ câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santa Fe của Hyundai. Đây là chiếc xe SUV 5 chỗ nhập khẩu, máy dầu, rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi trên nhiều loại địa hình khác nhau. Anh Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì lại cao (khoảng 900 triệu). Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay ngân hàng số tiền còn lại. Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết định cuối cùng! Câu hỏi gợi mở  Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao?  Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh? 52 V1.0 Bài 4: Hành vi mua của khách hàng 4.1. Hành vi của người tiêu dùng cá nhân 4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng là những người có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm người có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng có nhu cầu tiêu dùng. Đặc điểm:  Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn; Thị truờng người tiêu dùng cá nhân  Đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, v.v...);  Hành vi mua mang tính cá nhân. 4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của người tiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing: ...