Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - GV. Hoàng Thị Huệ

Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Phân tích các cơ hội Marketing trình bày hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing, phân tích môi trường Marketing, phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua, phân tích thị trường các doanh và hành vi mua sắm của doanh nghiệp, phân tích các ngành và đối thủ cạnh tranh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - GV. Hoàng Thị Huệ Chương III Phân tích các cơ hội marketing Nội dung  Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing  Phân tích môi trường Marketing  Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua  Phân tích thị trường các DN và hành vi mua sắm của DN  Phân tích các ngành và đối thủ cạnh tranh 1.Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing  Khái niệm và các bộ phận cấu thành  Hệ thông ghi chép nội bộ  Hệ thống tình báo marketing  Hệ thống nghiên cứu marketing  Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing 2.Phân tích môi trường Marketing  Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô  Giải đoán và đối phó với các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô 3.Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua  Mô hình hành vi của người tiêu dùng  Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm  Quá trình thông qua quyết định mua hàng 4.Phân tích thị trường các DN và hành vi mua sắm của DN  Thị trường các doanh nghiệp  Thị trường tổ chức và các cơ quan nhà nước 5. Phân tích các ngành và đối thủ cạnh tranh  Phát hiện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp  Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh  Xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh  Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh  Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh  Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh 5.1.Phát hiện đối thủ cạnh tranh của DN  Các DN cần tránh mắc “bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh”  Có đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn, được phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: • Cạnh tranh nhãn hiệu • Cạnh tranh ngành • Cạnh tranh công dụng • Cạnh tranh chung C¹nh tranh nhãn hiệu  C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cã tÝnh n¨ng gièng nhau vµ cã cïng kho¶ng gi¸ b¸n C¹nh tranh trong cïng ngµnh  C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i nhng cã ®Æc ®iÓm vµ kho¶ng gi¸ b¸n kh¸c nhau C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thÕ  Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng tháa m·n 1 nhu cÇu C¹nh tranh nhu cÇu  Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®ang phôc vô cho nh÷ng d¹ng nhu cÇu kh¸c nhau Quan điểm ngành về cạnh tranh  Ngành là 1 nhóm các DN chào bán 1 sản phẩm hay 1 lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau  Những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn  Mô hình phân tích ngành  Những yếu tố quyết định cơ cấu ngành Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành  Số lượng người bán và tính khác biệt của sản phẩm  Các rào cản nhập và cơ động  Những rào cản xuất và thu hẹp  Cơ cấu chi phí  Mức độ tích hợp dọc  Vươn ra toàn cầu Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm Ngành Công nghiệp Độc quyền Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền Cạnh tranh Nhóm Có tính Thuần túy nhóm Hoàn hảo Khác biệt độc quyền 1 DN Rất nhiều 1 số ít DN 1 số ít DN Nhiều đối thủ duy nhất đối thủ Cung cấp SX cùng Những SP Những đề 1 loại sản 1loại 1 loại Có tính nghị bán Phẩm không Sản phẩm sản phẩm khác biệt khác biệt Có khác biệt Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm(tt …)  Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian: • Đầu tiên là người độc quyền đưa ra sp • Các DN khác tham gia đưa ra các mẫu mã sản phẩm dẫn đến cơ cấu cạnh tranh độc quyền • Mức tăng trưởng chậm lại thì các đối thủ rơi rụng bớt, dẫn đến chỉ còn lại nhóm độc quyền • Cuối cùng người mua thấy sp rất giống nhau về giá, chỉ khác nhau về một số đặc điểm, tiến dần tới độc quyền khác biệt Các rào cản nhập ngành và xuất ngành Rào cản nhập ngành Ngành công nghiệp Rào cản xuất ngành Rào cản xuất ngành Cao Thấp Lợi nhuận Lợi nhuận cao, cao, Cao Rủi ro cao Rủi ro thấp Rào cản nhập Lợi nhuận Lợi nhuận ngành thấp, thấp, Thấp Rủi ro cao ổn định Các rào cản nhập ngành và xuất ngành (tt…) Những rào cản nhập Những rào cản xuất ngành: ngành:  Yêu cầu về vốn đầu tư  Trách nhiệm pháp lý,  Tính kinh tế nhờ quy đạo đức mô  Các hạn chế của chính  Các yêu cầu về giấy phủ phép đầu tư  Giá trị còn lại của của  Tính kinh tế nhờ quy tài sản cố định thấp, lạc mô hậu hoặc chuyên dùng  sự khan hiếm về địa  Thiếu cơ hội kinh điểm doanh  Vùng nguyên liệu,  Sự tích hợp dọc cao danh tiếng  Những rào cản về tâm lý Kết cấu chi phí  Xem xét kết cấu chi phí của mỗi ngành là khác nhau  Xem chi phí nào là chủ yếu để có thể cạnh tranh ...