Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chương 9 giúp người học hiểu về "Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)". Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Bản chất của truyền thông marketing tích hợp, Các công cụ truyền thông marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9 - Nguyễn Thị Phương Dung Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)  Bản chất của truyền thông marketing tích hợp  Các công cụ truyền thông marketing  Bản chất của truyền thông marketing Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ.  Công cụ truyền thông: • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp • Marketing tương tác (Interactive marketing) Diễn giải sự hình thành IMC Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu được gọi là “phối thức truyền thông marketing” hoặc “truyền thông marketing tích hợp” (marketing communication mix). Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ marketing của mình. Thông thường, một công ty chọn ra một đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạy các chương trình khuyến mãi... điều này dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà còn không tạo ra thông điệp nhất quán và truyền thông điệp đó đến khách hàng mục tiêu. Diễn giải sự hình thành IMC Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (được chia thành các nhóm công chúng) cũng đã có những thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ. Với sự hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương tiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn và có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì dựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???), khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu. Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm. Khách hàng thậm chí có thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đến thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ. Diễn giải sự hình thành IMC Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều con số chỉ ra rằng ngày nay một người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông trong cùng một lúc. Trong lúc một người xem tivi, người đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửi đến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa “nói chuyện” với bạn bè qua mạng xã hội.... Với sự thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated marketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp một cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như thương hiệu của họ.  Truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác...) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn. Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủ thể tham gia vào hoạt động truyền thông. Quảng Quảng cáo cáo Xúc tiến Xúc tiến bán Công bán Trung Người Truyền Công PR ty PR gian tiêu miệng chúng Bán hàng Bán dùng cá nhân hàng cá Mar trực nhân tiếp Mar trực tiếp  Mô hình truyền thông marketing của DN Biểu thị khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình. Thông điệp Người Giải Người Mã mua Phương mã nhận Vùng tiện Vùng trải truyền trải nghiệm thông nghiệm của của người người Nhiễu gửi nhận Phản Đáp Diễn giải mô hình truyền thông marketing • Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng của mình. • Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. • Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) ...