Bài giảng Quản trị quảng cáo: Chương 6 - Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo

Bài giảng "Quản trị quảng cáo: Chương 6 - Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo" được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá: phạm vi hoạt động của phương tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí phần ngàn, chi phí trên một điểm; hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị quảng cáo: Chương 6 - Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáoMục tiêu nghiên cứu của chương: Các chỉ tiêu đánh giá: phạm vi hoạt động của phương tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí phần ngàn, chi phí trên một điểm… Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo6.1.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo là hệ thống công cụ có chức năng truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu Với người tiêu dùng: phương tiện quảng cáo là kênh thu thập thông tin phục vụ ra quyết định6.1.4 Phân loại các nhóm phương tiện quảng cáo Phương tiện phát sóng Nhóm phương tiện in ấn Nhóm phương tiện hỗ trợ Nhóm phương tiện mới Các phương tiện quảng cáo khác biệt nhau trên một số khía cạnh: Chi phí cần thiết để truyền tải thông điệp Đối tượng thu hút Đặc điểm kỹ thuậtPhương tiện phát sóngTruyền hìnhLợi thế Hạn chế Độ phủ rộng Tính chọn lọc thấp Mức độ tiếp cận cao Thông điệp tồn tại ngắn Hình ảnh, âm thanh, chuyển Chi phí tuyệt đối cao động Chi phí sản xuất cao Uy tín Nhiễu Chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc Thu hút sự chú ý Hình ảnh sống độngPhương tiện phát sóngRadioLợi thế Hạn chế Độ phủ theo địa phươ ng Chi nghe âm thanh Chi phí thấp Nhiễu Tần suất cao Thu hút sự chú ý thấp Linh động Thông điệp trôi qua nhanh Chi phí sản xuất thấp Phân đoạn được người nghePhương tiện in ấnBáoLợi thế Hạn chế Độ bao phủ rộng Đời sống ngắn Chi phí thấp Nhiễu Thời gian đặt quảng cáo ngắn Thu hút sự chú ý thấp Vị trí quảng cáo có thể thay Chất lượng sản xuất thấp đổi tùy ý Tiếp cận người đọc chọn lọc Thời điểm (mẫu quảng cáo hiện thời) Người đọc kiểm soát sự tiếp xúc Có thể sử dụng kèm couponPhương tiện in ấnTạp chíLợi thế Hạn chế Khả năng phân khúc Thời gian đặt quảng cáo dài Chất lượng sản xuất Chỉ có hình Nội dung nhiều thông tin Thiếu linh hoạt Chu kỳ sống lâu Người đọc đa dạngNhóm phương tiện hỗ trợ Phương tiện quảng cáo out-of-home Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trong thang máy Quảng cáo trong cửa hàng,siêu thị Quảng cáo trên phương tiện giao thông, Các phương tiện khác Quảng cáo tại rạp chiếu phim Sắp đặt sản phẩm trong phim hoặc trên truyền hình Quảng cáo trên bao bì và nhãn hiệu sản phẩm Quảng cáo trên danh bạ điện thoại(Những trang vàng)Nhóm phương tiện mới Quảng cáo trên internet Quảng cáo trên điện thoại di động Quảng cáo trong âm nhạc6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tảithông điệp quảng cáo: Xác Lập thời Phân định Đánh Lựa gian tích khả giá chọn biểu chuẩn năng phươ ng phươ ng phươ ng bị phươ ng tiện tiện tiện tiện6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền tảithông điệp quảng cáo: Bước 1: Phân tích chuẩn bị Bước 2: Xác định khả năng phương tiện Bước 3: Đánh giá các khả năng phương tiện Bước 4: Quyết định lựa chọn phương tiện Bước 5: Lập thời biểu phương tiện6.2.2 Các yếu tố chọn lựa và phối hợp phươngtiện quảng cáo: Các đánh giá định lượng Các đánh giá định tínhCác đánh giá định lượng Phạm vi hoạt động của phương tiện(R=Range):Mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình Số báo phát hành: số phát hành đã được mua + số phát hành đặt trước + số phát hành tại sạp báoCác đánh giá định lượng Tỷ suất chương trình Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình Rating = Số hộ gia đình có TV hoặc Radio Tỉ lệ chương trình Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình Share = Số hộ gia đình mở TV hoặc Radio Trong một khoảng thời gian xác địnhCác đánh giá định lượng Trong một kế hoạch chung: tổng phạm vi hoạt động được xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng phương tiện riêng biệt, sau đó chỉnh lại phần trùng hợp Tạp chí Sinh viên Việt Nam (35.000 độc giả) và Hoa Học trò (45.000 độc giả) có số độc giả chung là 10.000 người Phạm vi hiệu quả cho hai tạp chí là 70.000 ngườiCác đánh giá định lượng Tần số phát(f=frequency): Số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện quảng cáo. Tỉ lệ trung bình trên một ...