Bài giảng quản trị thương hiệu - chương 2

Thương hiệu là tài sản có giá trị TSTH là một tài sản cố định vô hình TSTH có giá trị đáng kể trong tổng tài sản của doanh nghiệp Trong các vụ sát nhập và mua lại doanh nghiệp, thương hiệu đã thể hiện giá trị rất lớn  Unilever mua lại P/S với giá 5 triệu USD.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng quản trị thương hiệu - chương 2 CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: http://dungnt.tk – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  2.1 Tài sản TH và Giá trị TH  2.2 Sự nhận biết TH  2.3 Các liên tưởng TH  2.4 Chất lượng cảm nhận  2.5 Sự trung thành với TH  2.6 Các yếu tố khác tạo nên giá trị cho TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2 2.1 Tài sản TH và Giá trị TH  TH là một loại tài sản vô hình và có giá trị  Các định nghĩa về TSTH và GTTH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3 Thương hiệu là tài sản có giá trị  TSTH là một tài sản cố định vô hình  TSTH có giá trị đáng kể trong tổng tài sản của doanh nghiệp  Trong các vụ sát nhập và mua lại doanh nghiệp, thương hiệu đã thể hiện giá trị rất lớn  Unilever mua lại P/S với giá 5 triệu USD.  Giá trị của thương hiệu doanh nghiệp được Interbrand đánh giá hàng năm cho thấy thương hiệu là tài sản có giá trị rất lớn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4 Giá trị thương hiệu trong giá trị của doanh nghiệp Tỷ trọng của giá trị thương hiệu trong Ngành giá trị của doanh nghiệp Hàng tiêu dùng phổ thông 62% Hàng tiêu dùng lâu bền 53% Dịch vụ 43% Hàng công nghiệp 18% Nguồn: Vũ Trí Dũng (2005), Đo lường và đánh giá giá trị của thương hiệu: Một thách thức đối với nhà quản lý, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 102, Tr.42, 12/2005 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5 Best Global Brands 2010 (Interbrand) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6 Khái niệm Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu  Tài sản thương hiệu (brand equity), theo D.Aaker (1991)  Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài sản nợ –liabilities) mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.  Theo Keller (1993)  Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích luỹ trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích luỹ trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7 Mô hình Các yếu tố cấu thành TSTH của David Aaker (1991) Các liên tưởng TH Sự trung Chất thành với lượng TH cảm nhận Tài sản Sự nhận Các yếu biết TH thương tố khác hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8 2.2 Sự nhận biết thương hiệu  Các lợi ích (giá trị) của sự nhận biết TH  Các cấp độ nhận biết TH  Đo lường sự nhận biết TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9 Các giá trị của sự nhận biết TH  Nguồn tạo ra những liên tưởng tới TH  Nguồn gốc của sự ưa thích thương hiệu  Dấu hiệu của sự cam kết và quan tâm thực chất của khách hàng  Bước đầu của quá trình ra quyết định mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10 Các cấp độ nhận biết thương hiệu  Không biết: do thiếu quảng bá hoặc quảng bá không hiệu quả.  Nhận ra (nhận biết khi được nhắc nhớ / có trợ giúp): có nhận biết nhưng chưa quan tâm. Nhớ cần có hỗ trợ.  Nhớ ra (nhận biết không cần nhắc nhớ / không trợ giúp): nhớ đến cùng các nhãn hàng khác khi nhắc đến một chủng loại SP/ngành hàng nào đó. Nhớ không cần hỗ trợ.  Xuất hiện đầu tiên trong tâm trí (top-of-mind brand): nhớ đầu tiên: Nhớ đầu tiên khi đề cập đến 1 chủng loại SP/ngành hàng. Xác suất mua cao hơn. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu  Bản thân thương hiệu  Tên thương hiệu và các dấu hiệu nhận diện (logo, slogan, màu sắc, bao bì, thiết kế, kiểu dáng và phong cách  Chính sách SP: Tính tiên phong trong chủng loại SP, tính năng và thiết kế của SP và bao bì  Các công cụ khác trong marketing-mix:  Giá bán  Kênh phân phối  Truyền thông marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12 Các chiến lược làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu  Từ bản thân TH  Tên TH khác thường, dễ nhớ  Dùng khẩu hiệu hoặc điệp khúc  Mở rộng TH  Từ sản phẩm: công dụng đặc biệt, bao bì đặc biệt  Từ công cụ khác trong marketing-mix  Giá: mức giá đặc biệt  Kênh phân phối: địa điểm, thiết kế nội ngoại thất cửa hàng  Truyền thông marketing: quảng cáo, đại sứ TH, PR, tài trợ, tổ chức cuộc thi về TH, chào hàng trực tiếp và nhân viên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13 Một số quy luật trong marketing về tạo sự nhận biết thương hiệu  Luật dẫn đầu  Luật trọng tâm  Luật đối nghịch © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14 2.3 Liên tưởng thương hiệu (brand associations)  “bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với th ...