Bài giảng quản trị thương hiệu - chương 5

Chu kì sống sản phẩm và quản trị thương hiệu.Quyết định về tái định vị thương hiệu. Hồi sinh thương hiệu Quản trị thương hiệu theo chu kỳ sống sản phẩm.Chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng quản trị thương hiệu - chương 5 CHƯƠNG 5QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà NộiWeb: http://dungnt.tk – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vnCác nội dung chính 5.1 Chu kì sống sản phẩm và quản trị thương hiệu 5.2 Quyết định về tái định vị thương hiệu 5.3 Hồi sinh thương hiệu© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 25.1 Quản trị thương hiệu theo chu kỳ sốngsản phẩm 5.1.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 5.1.2 Chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm  Giai đoạn giới thiệu  Giai đoạn tăng trưởng  Giai đoạn bão hoà  Giai đoạn suy thoái© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩnMột số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sảnphẩm a) Dạng tăng – b) Dạng có hồi c) Dạng phi mã giảm – bão hoà phục© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5 Dạng Thời trang  Dạng Phong cách lặp lại (fashion) (style)© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6Marketing-mix Marketing-mix đối với DN Marketing-mix đối với DN sản xuất dịch vụ và thương mại: 7P sản phẩm hữu hình: 4P• Product • Product• Price • Price• Place (Distribution) • Place (Distribution)• Promotion • Promotion • People • Process • Physical Evidence© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7Quan điểm khác© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu TD:  Dịch vụ viễn thông di động của Viettel Mobile  Phần mềm của MicrosoftCác chiến lược thâm nhập và hớt váng thịtrường© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11Phần mềm của Microsoft© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và thâm nhập những đoạn thị trường mới. Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân phối Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng cáo thuyết phục Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình nhu cầu tăng nhanhCác chiến lược trong giai đoạn bão hoà Thay đổi thị trường  Thu hút những người chưa sử dụng  Thâm nhập các khúc thị trường mới  Giành khách hàng của đối thủ  Tăng số lần sử dụng sản phẩm  Tăng lượng sử dụng mỗi lần  Giới thiệu những ứng dụng mới của sản phẩm Thay đổi sản phẩm:  Nâng cao chất lượng  Hoàn thiện tính năng  Hoàn thiện kiểu dáng và thiết kế Thay đổi các công cụ khác trong marketing-mix  Dịch vụ: tăng số lượng DV? Cung cấp DV nhanh hơn? Chú trọng tới DV kỹ thuật hay DV tín dụng?  Giá: giảm giá? Chiết khấu? Điều kiện thanh toán? Hỗ trợ phí vận chuyển?  Phân phối: Thâm nhập nhiều điểm bán hơn? Tăng cường trưng bày và trình diễn SP tại điểm bán? Kênh phân phối mới?  Xúc tiến bán: CP quảng cáo, khuyến mại và các hình thức xúc tiến bán khác© 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái Đánh giá các dòng sản phẩm, nhận diện các sản phẩm yếu Chiến lược thu hoạch (harvesting strategy)  Cắt giảm dần các chi phí trong khi cố gắng duy trì doanh thu  Các chi phí đầu tiên bị giảm: R&D (Research & Development), đầu tư cho nhà xưởng và thiết bị, quảng cáo và truyền thông Chiến lược thanh lý (divesting strategy)  Bán lại nhà máy và thương hiệu cho công ty khác ...