Bài học thiết kế của Coca-Cola

Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola cách đây khoảng 5 năm, ông được giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiết kế của hãng.Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại công ty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chóng vạch ramột chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài học thiết kế của Coca-Cola Bài học thiết kế của Coca-ColaKhi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola cách đâykhoảng 5 năm, ông được giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiếtkế của hãng.Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại côngty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chóng vạch ramột chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola.Tránh dùng từ “thiết kế”Một số mẫu chai của Coca-Cola tại Olympic Bắc Kinh vừa qua.Tuy nhiên, những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịchphụ trách thiết kế này của Coca-Cola hoàn toàn không xuất pháttừ những tuyên bố hùng hồn.Thay vào đó, những tác động đó xuất phát từ việc Butler đã họcđược phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiếtkế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ“thiết kế” ở mức tối đa có thể.Ông lấy ví dụ: “Nếu ở trong một cuộc họp với những người ở bộphận sản xuất, tôi sẽ nói: “Làm thế nào chúng ta có thể làm chochiếc lon này gợi cảm giác mát mẻ hơn?” hay “Làm sao để chiếccốc này dễ cầm hơn?”. Nói cách khác, ông nói về lợi ích củanhững thiết kế thông minh bằng một ngôn ngữ mà những ngườinghe ông nói có thể liên hệ.Với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Cokeđược thiết kế lại đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởngthiết kế Cannes Lions hồi tháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiếnnhư chai nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế củaButler xem ra đang có hiệu quả lớn.Butler hiện dẫn đầu một đội 60 nhà thiết kế đồ họa và côngnghiệp, trong đó có nhiều người từng làm việc cho các hãng lớnnhư Apple, Nike, MTV, Target và Elextrolux. Đội ngũ các nhà thiếtkế này tập trung tại 4 trung tâm trên toàn thế giới và cùng tậptrung vào chiến lược mà ông Butler gọi là “sửa đổi những cái cơbản” (fix the basics).Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế như Coca-Cola, trongnhững năm gần đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếngcủa mình trong lĩnh vực này.Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm vớidòng tên được nhận biết trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểudải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc lonnhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, nhữngthông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa.Khi Butler xem xét lại tình trạng thiết kế của Coca-Cola lúc ôngmới tới làm việc ở hãng, ông đã rà soát lại tất cả mọi thứ, từ thiếtkế thương hiệu cho sự kiện Olympics Athens 2004, tới quy trìnhtrong đó hơn 300 đối tác đóng chai của hãng phải trải qua đểđược thông qua những thiết kế chai mới, tới trải nghiêm củangười tiêu dùng khi mua Coke từ một máy bán hàng.Qua đó, Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phải thay đổi. Coca-Cola là một tập đoàn toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫumáy bán hàng khác nhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ,cùng với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhấtnào.Tránh những ý tưởng viễn vôngKhông phải trước thời kỳ Butler vào làm việc, Coca-Cola đã bỏquên lĩnh vực thiết kế. Cựu Chủ tịch Steven Heyer, người đã từchức hồi năm 2004 để chuyển sang vị trí CEO, đã hợp tác vớicông ty thiết kế và kiến trúc Rockwell Group ở New York để xâydựng Studio Red nhằm vực dậy hoạt động thiết kế của hãng.Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red khi đó làTucker Viemeister cho biết: “Nhiệm vụ của chúng tôi là sáng tạoở bất kỳ khía cạnh nào có thể”. Studio Red đã đưa ra nhiều ýtưởng thú vị, như Coke Cruiser một cửa hàng bán Coke di độngdành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe máy có mộtthùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc “tasting salon” - một cửa hàngbán lẻ ở đó các khách hàng có thể nếm thử những loại đổ uốngmới của Coca-Cola.Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở thành sự thật.“Chúng tôi không nhất thiết phải biến những ý tưởng của mìnhthành sự thật. Trong những tập đoàn lớn luôn có những ý tưởnglớn. Và không ai có thể thực hiện được mọi ý tưởng trong số đó”,Viemeister nói.Nhưng đối với Butler, bài họ mà ông rút ra là tránh những ýtưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào thực tế. Thay vì tìm ýtưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông nỗ lực trong việcnhận ra những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiếnlược của ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm của người sử dụng,và tính bền vững.Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ củaông kết hợp các yếu tố giải quyết cả ba vấn đề trên. Lấy vỏ chai“có eo” bằng nhôm lần đầu được giới thiệu vào năm 2005 và đãlại được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc làm vídụ.Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” củachiếc chai thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác hiện đại hơn,nhưng lại có chi phí sản xuất rẻ hơn. Từ phương diện trảinghiệm, chiếc chai này tạ ...