Bài học thương hiệu từ vụ iPhone ở Việt Nam

Bài học thương hiệu từ vụ iPhone ở Việt Nam Từ trước đến nay, ở Việt Nam, chưa bao giờ có cảnh cả đoàn người xếp hàng chờ ra mắt sản phẩm như ở các nước khác. Nhưng sự kiện ra mắt iPhone vừa rồi đã thay đổi tất cả.Không phủ nhận có sự tác động truyền thông của hai nhà mạng là việc VinaPhone và Viettel úp mở và đưa đẩy câu chuyện này khiến cho đi đâu cũng nghe nói về iPhone, và người ta háo hức đón chờ ngày nhà mạng công bố giá bán máy và...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài học thương hiệu từ vụ iPhone ở Việt Nam Bài học thương hiệu từ vụ iPhone ở Việt NamTừ trước đến nay, ở Việt Nam, chưa bao giờ có cảnhcả đoàn người xếp hàng chờ ra mắt sản phẩm như ởcác nước khác. Nhưng sự kiện ra mắt iPhone vừa rồiđã thay đổi tất cả.Không phủ nhận có sự tác động truyền thông của hainhà mạng là việc VinaPhone và Viettel úp mở và đưađẩy câu chuyện này khiến cho đi đâu cũng nghe nóivề iPhone, và người ta háo hức đón chờ ngày nhàmạng công bố giá bán máy và giá cước.Trên các diễn đàn trực tuyến, sự tranh luận, phỏngđoán càng sôi nổi hơn. Nhưng quả bóng xì hơi ngaylập tức khi những thông tin chính thức được đưa ra.Từ câu chuyện này có mấy góc nhìn:Mỗi sản phẩm có một phân khúc thị trường riêng.Doanh nghiệp nào đã kinh doanh trên diện rộng sẽphải có những dịch vụ đáp ứng đủ cho các phân khúckhách hàng của mình.Bởi vì iPhone không phải là sản phẩm dành cho giớibình dân và cho dù nhà cung cấp có dùng hình thứcgì để kinh doanh thì họ cũng phải đảm bảo lợi nhuận,nên kỳ vọng của số đông người tiêu dùng chắc chắnkhông được đáp ứng.Còn kỳ vọng của nhà mạng? Nói như một ý kiến là họbỏ “con săn sắt” là giá máy để bắt “con cá rô” là cácdịch vụ mà những khách hàng VIP này sẽ sử dụnghàng ngày hoặc ít nhất đã cầm đằng chuôi gói cướckhách hàng đã cam kết.Nhiều người cho rằng người Việt Nam tuy chưa giàunhưng rất thích dùng hàng xa xỉ và trong khi Nhànước đang hạn chế nhập siêu với những mặt hàngkiểu này thì cơn sốt iPhone lại càng làm các ý kiếntrên lên tiếng. Ở đây bài toán kinh tế thị trường sẽquyết định tất cả, sản phẩm xa xỉ sẽ chỉ dành chonhững người có thu nhập cao và mong muốn sở hữunó.Khi họ đã có nhu cầu, nếu không bằng con đườngchính thống thì họ cũng sẽ tìm những cách khác đểsở hữu sản phẩm mình mong muốn, khi đó nhà nướccó thể bị thất thu thuế. Tiền được đưa vào lưu thôngbằng cách này hay cách khác cũng sẽ tạo ra nhữnggiá trị cho xã hội kể cả hữu hình hay vô hình.Không phải cuộc chiến giữa các nhà mạng mà làcuộc chiến giữa chính hãng và “xách tay”. Tình hìnhđìu hiu của các cửa hàng bán iPhone xách tay trướccơn sốt và sau đó là của cửa hàng chính hãng sauvài ngày ra mắt có thể là do người dùng tiếp tục chờđợi những phản ứng linh động của các cửa hàng kinhdoanh nhỏ lẻ trước các ông lớn.Khi một trong hai bên không đủ kiên nhẫn chờ đợitình trạng ế ẩm, chắc phần nhiều các cửa hàng xáchtay sẽ nhún một bước trước vì tiềm lực mọi mặtkhông thể so kè, khi đó mặt bằng giá lại được thiếtlập mức mới.Nhưng nếu tiếp tục kỳ vọng nhà mạng giảm giá ngaythì chắc họ sẽ lại thất vọng lần nữa vì ít nhất cũngphải đợi MobiFone ra mắt. Với các điều kiện chặt chẽcủa Apple thì chắc MobiFone cũng không thể giảmđược nhiều, có chăng là các gói cước sẽ linh hoạthơn. Vậy ít nhất đợt giảm giá tiếp theo cũng phải đếntháng 6, khi Apple ra mắt phiên bản iPhone mới.Trong khoảng thời gian này chúng ta sẽ chờ đợinhững đợt đánh du kích của các cửa hàng xách tay.Sức mạnh của truyền thôngNhà mạng đã tận dụng yếu tố ai cũng mong muốnđược sở hữu một sản phẩm thời thượng với giá hợplý và là sự kiện hot nên rất nhiều báo chí đã tựnguyện nhảy vào công cuộc lan truyền này. Bên cạnhđó kết hợp với số đông cộng đồng lan truyền thông tintự nhiên để câu chuyện lên đến điểm kịch tính quacác con số đặt mua khổng lồ trước ngày bán chínhthức, trong khi lượng hàng nhập về được tiết lộ ít hơncon số đó nhiều lần, đã tác động cả lên những ngườitrước đó chẳng quan tâm đến iPhone là gì.Ngay cả khi quả bóng đã xẹp thì người ta vẫn đuanhau phân tích tại sao nó xẹp. Nếu được hoạch địnhkế hoạch truyền thông cho chiến dịch này chắc khôngcần tốn nhiều chi phí cho quảng cáo iPhone ngay saura mắt như nhà mạng đã làm, vì bản thân sản phẩmvà sự kiện có sức viral quá tốt, nên dành chi phí nàycho khuyến mại trực tiếp chắc chắn còn gây ra cáclàn sóng nhỏ nữa.Một chân lý kinh điển rút ra từ các chiến dịch truyềnthông cho iPhone trên thế giới là truyền thông sẽ rấtrẻ và dễ dàng nếu bạn để mọi người tự làm điều đócho bạn. Tất nhiên cái này chỉ đúng nếu sản phẩmđưa ra phải thật đặc biệt để được hưởng sự săn đóncủa giới truyền thông.Đến thời điểm này, chúng ta có thể thấy sự songhành của cả hai nhà mạng trên các kênh truyềnthông: báo in, báo điện tử, truyền hình. Nhưng có vẻnó là sự nhân bản thiếu sáng tạo của các tư liệutruyền thông do Apple cung cấp. Tuy nhiên, trong thờikỳ bùng nổ của truyền thông mạng xã hội (socialmedia) thì kênh này lại không được đề cập đến trongcác chiến dịch của hai nhà mạng.Trên các diễn dàn, các mạng xã hội rất nhiều thôngtin trái chiều, nhưng rất ít thông tin mang tính dẫn dắtcó chủ đích giúp cộng đồng hiểu đúng vấn đề. Cácthông tin thực sự hữu ích được đưa lên vô tình bởicác chuyên gia “tự nguyện”. Liệu trong chặng đườngsắp tới, nhà mạng nào sẽ chiếm lĩnh được kênhtruyền thông để biến nó thành thế mạnh cạnh tranh?Liệu có thể thất bại? Mặc dù được đánh giá là mộttrong những chiến dịch marketing xuất sắc nhất mọithời đại nhưng Apple cũng đã mắc phải một số sailầm nhất định. Chúng ta cùng điểm lại những sai lầmchính trong các chiến dịch marketing của Apple dànhcho iPhone để xem liệu các nhà mạng tại Việt Namcó dẫm chân lên vết xe đổ đó không:-Giảm giá quá nhanh: Apple giảm giá bán lẻ iPhone33% ngay sau 3 tháng đầu tiên ra mắt, điều này làmcác khách hàng trung thành của “Quả táo” cảm thấybị phản bội và lợi dụng. Họ đã phải rất vất vả đặthàng và xếp hàng chờ mua được chiếc iPhone mơước, nhưng 3 tháng sau rất nhiều người đã có nó.Kịch bản tương tự tại Việt Nam có thể xảy ra: tháng 6tới iPhone 4GS ra mắt, giá sản phẩm iPhone 3GS sẽgiảm nhanh chóng, nếu 2 nhà mạng không có chínhsách phù hợp cho những khách hàng mua trong dịpkhai trương vừa rồi, nhiều khả năng sẽ phải hứngchịu đợt phản ứng từ khách hàng.Ra mắt muộn ở các thị trường: Chính sách tham lamcủa Apple trong việc thống nhất các điều khoản vềgiá, chính sách, … với các nhà mạng khiến việc ram ...