Bạn có tối đa hóa được hồ sơ danh mục thương hiệu?

Tham khảo tài liệu bạn có tối đa hóa được hồ sơ danh mục thương hiệu?, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bạn có tối đa hóa được hồ sơ danh mục thương hiệu?Bạn có tối đa hóa đượchồ sơ danh mục thương hiệu?Chiến lược thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc sáng tạo và quản lý mộtthương hiệu mạnh, đặc biệt là khi hầu như tất cả các doanh nghiệp đều có rấtnhiều thương hiệu trong danh mục củamình.Tuy nhiên, lại có quá nhiều doanh nghiệp không có cả chiến lược lẫn quytrình quản lý hợp lý nhằm giúp danh mục thương hiệu phát huy tiềm năngtối đa của một nhân tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Dưới đây là 5thách thức quản lý danh mục thương hiệu thường gặp nhất cùng giải phápcho nó.Vấn đề: Bạn đang chi tiêu quá nhiều cho những thương hiệu không có ảnhhưởng tới kết quả kinh doanh. Bao gồm các thương hiệu đã phát triển đỉnhđiểm hoặc các thương hiệu đang khủng hoảng, và/hoặc thiếu hướng quản lýđể nhận diện và điều chỉnh việc phân bổ các nguồn lực kém hiệu quả.Giải pháp: Các nguồn lực xây dựng thương hiệu thường được tận dụng bởicác đơn vị kinh doanh tự quản, trong đó sử dụng lợi nhuận từ các thươnghiệu đã trưởng thành để thể hiện hình ảnh doanh nghiệp, nhưng điều này lạithường phương hại đến những thương hiệu tiềm năng vốn có doanh thu cònkhiêm tốn. Như phát hiện của Proctor & Gamble, điều này có thể được giảiquyết bằng cách thành lập một thực thể với tầm nhìn toàn doanh nghiệp,chịu trách nhiệm nhận diện nền tảng thương hiệu chủ chốt nhằm hỗ trợ chiếnlược kinh doanh tương lai. Thực thể này cũng phân tích các vấn đề về phânbổ nguồn lực – và một lần nữa, ở góc độ toàn doanh nghiệp.Vấn đề: Có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ cung cấp làmkhuếch tán các nguồn lực xây dựng thương hiệu.Giải pháp: Các nguồn lực thường quá hạn hẹp, không thể xây dựng thànhcông và quản lý tất cả các thương hiệu của một doanh nghiệp. Mỗi thươnghiệu trong danh mục nên được đánh giá thông qua doanh số mà nó hỗ trợ, sựkhác biệt mà nó cung cấp. và vai trò chiến lược của nó trong doanh nghiệp.Điều này giúp quyết định thương hiệu nào nên bị xoá bỏ, thường hiệu nàonhận được hỗ trợ xây dựng hạn chế, hay thương hiệu nào nên được nuôidưỡng để phát huy tối đa tiềm lực.Vấn đề: Các thương hiệu của bạn ngày càng thiếu tính khác biệt trên một thitrường đã phát triển.Giải pháp: Để bù đắp hiện tượng xói mòn mà tình huống này tạo ra, giảipháp danh mục thương hiệu là phát triển một “điểm khác biệt mang tênthương hiệu”. Đây là một đặc tính, một dịch vụ, một chương trình hoặcnguyên liệu của thương hiệu mà có ý nghĩa với khách hàng và giúp nhữngsản phẩm/dịch vụ của thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnhtranh. Chiến dịch “Chiếc giường thiên đường” của Westin Hotel đã kéo theorất nhiều sản phẩm khác biệt tương tự và hiệu quả kinh doanh ấn tượng.Vấn đề: Vài thương hiệu chủ chốt của bạn đã trở nên quen thuộc và nhàmchán.Giải pháp: Một giải pháp danh mục là để sáng tạo một “nhà máy nănglượng” mang tên thương hiệu – tìm kiếm một sản phẩm, biểu tượng đượcchủ động quản lý, hoặc một nhà bảo trợ mà thông qua liên tưởng có thể củngcố và tiếp sinh lực cho thương hiệu mục tiêu theo thời gian. Hãy nhớ lạinhững chai nước sốt EZ màu tím và xanh của Heinz. Sẽ thế nào nếu sảnphẩm của bạn dần trở nên nhàm chán và thiếu đi yếu tố bùng nổ? Hãy tìmkiếm một thương hiệu tràn đầy năng lượng và gắn kết nó với thương hiệumẹ, giống như Ronald McDonald House.Vấn đề: Những lời chào hàng của bạn quá khó hiểu khiến khách hàng khôngthể dám chắc nó có thoả mãn nhu cầu của họ hay không.Giải pháp: Mục tiêu của danh mục thương hiệu phải là giảm bớt sự mơ hồvà nâng cao tính rõ ràng của sản phẩm, mà điều này có thể thực hiện mộtphần thông qua việc giảm bớt số lượng thương hiệu. Chẳng hạn, Safeway đãgiảm từ 24 xuống còn 4 thương hiệu (Safeway Select, “S,” Mrs. Wright’s vàLucerne). Điều này giúp làm rõ ý nghĩa cũng như vai trò của từng thươnghiệu.Phát triển một thương hiệu mạnh và hiệu quả chỉ là một mục tiêu trong quảnlý danh mục thương hiệu. Quan trọng hơn là xem xét đâu là yếu tố hỗ trợthành công của thương hiệu. Đối với kết quả đó, mục tiêu của danh mụcthương hiệu chính là bồi đắp tính đồng bộ, nâng cao tài sản thương hiệu,sáng tạo và duy trì tính phù hợp trên thị trường, xây dựng và hỗ trợ cácthương hiệu khác biệt và đầy sức sống, cũng như đảm bảo tính rõ ràng vàtrọng tâm. Các chiến lược danh mục thương hiệu được thiết kế nhằm đápứng những mục tiêu này sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng doanhthu cùng lợi nhuận.