Bàn về trách nhiệm thương hiệu

Có một sự thật là những thương hiệu mà có các câu chuyện của nó thì hay được biết đến. Có một sự thật nữa là nhiều trong số những câu chuyện đó lại thuờng không đuợc tạo ra trong một không gian theo phong cách Ikea bởi những sự vật mang tính cách trẻ trung và cũng ít đuợc công chúng công nhận hơn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bàn về trách nhiệm thương hiệuBàn về trách nhiệm thương hiệuCó một sự thật là những thương hiệu mà có các câu chuyện của nóthì hay được biết đến. Có một sự thật nữa là nhiều trong số nhữngcâu chuyện đó lại thuờng không đuợc tạo ra trong một không giantheo phong cách Ikea bởi những sự vật mang tính cách trẻ trung vàcũng ít đuợc công chúng công nhận hơn.Bản thân tôi cũng chẳng hề tập trung vào việc tranh luận rằng: điều cănbản để xây dựng nên một thuơng hiệu là nó do con nguời tạo ra sau đóđuợc vận dụng và xử lý thông qua các cách quảng cáo thích hợp. Tuynhiên, quá trình này ngày càng tỏ ra không hiệu quả và điều này đặc biệtđúng trong một thế giới phát triển mà trong đó chúng ta những người tiêudùng sành sỏi đã trở nên quen thuộc với sự thay đổi liên tục của chúng.Và qua đó tôi cũng đã rút ra đuợc rằng các thuơng hiệu ngày nay thuờngđuợc tạo ra hay ít nhất là tái tạo lại, đuợc thay thế, đuợc kết hợp lại hay bịmất đi - ở ngay trên các đuờng phố.Những tin đồn thất thiệt và những ý kiến của cộng đồng mạng internet từcác nguồn đa dạng khác nhau tỏ ra là những lực luợng có tác động rất cóảnh huởng và không bị điều chỉnh nhiều trong sự kiểm sóat của nhữngdoanh nghiệp lớn.Và trong thế kỷ 21 này giới tiêu dùng về nội tại đã trở nên quá quen thuộcvới sự thay đổi, và nói chung không còn quá tin tuởng vào bất kỳ một tậpđoàn lớn nào như trước đó.Tôi không khẳng định rằng trong thời điểm hiện tại, mình không hề bị“nhiễm” bất cứ một thuơng hiệu nào mà đuợc xây dựng với một kế hoạchhoàn hảo cùng các thông điệp quảng cáo, hay việc tôi có thể tránh xanhững thông điệp này. Nhưng tôi cho rằng hiện nay chúng ta thuờng haythắc mắc và đặt ra nhiều hơn các câu hỏi, thuờng xuyên đánh giá haynhận định dựa trên một danh mục các nguồn thông tin mà chúng ta tintuởng vào.Tình huống của BP và Chevron:Trong một lần, khi tôi đang đợi kiểmtra an ninh tại phi truờng LondonHeathrow, có một nhóm kháchhàng truớc mặt tôi đang xôm tụ vớimột cuộc đàm thọai về các mẫuquảng cáo nói về tập đoàn BP,đuợc dán kỹ kàng trên một bứctuờng trắng trước mặt.Bất kỳ hành khách nào cũng có thểdễ dàng nhìn thấy khi họ đưa mắtnhìn xuống: các mẫu quảng cáonày đưa ra lời cáo buộc tập đoànvề việc xả khí thải vào bầu khíquyển của BP.Nhưng phản ứng của các hành khách chỉ là những tràng cười về thôngđiệp lạ thường trên của mẫu quảng cáo, và cũng chỉ duy nhất một ngườitrong số họ có thể đọc được mẫu quảng cáo in nhỏ tí đó.Diễn giải cho những gì họ đã cười là “BP nghĩ là họ đang đùa với ai chứ?,chắc chắn, trừ việc xăng dầu ra”.Người hành khách có mang kính có thể đọc được rõ ràng thông điệp màmẫu quảng cáo nhỏ nói đến: “Chắc chắn là lượng khí thải của BP sẽ giảmtrong thời gian tới đây vì nhu cầu trên thế giới đối với khí gas đang trở nênlớn hơn nhiều so với nhu cầu về xăng dầu của BP” “ủa dầu sao, chẳngphải các đối thủ cạnh tranh của họ cũng đang y như vậy hả?Bây giờ thì tôi không còn hỏi hay can thiệp vào nhưng tôi lại từng đượcbiết rằng BP hiện vẫn đang làm hơn cả những gì các công ty và tập đòannăng lượng khác đang làm và nó còn có xu hướng tiếp diễn lâu dài tuynhiên nhìn vào mẫu quảng cáo này, một phần trong chiến dịch cải thiện lạithương hiệu với một hình ảnh mới đuợc nâng cao trong mắt khách hàngthì rõ ràng lại không thuyết phục được mọi người như mong đợi. Và đâu lànguyên nhân của vấn đề này?Vâng thật sự thì khi bạn đang kinh doanh trong một lĩnh vực đang gây bấtđồng trong cộng đồng trong nền kinh tế tòan cầu thì tôi tin rằng việc tỏ rakhiêm tốn và chịu nhún nhường là rất quan trọng thậm chí ngay cả khi bạnđang nằm ngạo ngễ trong hội nghị thượng đỉnh của top 500 những công tylớn nhất do do Global Fortune 500 bình chọn.Các nhóm lợi ích liên quan thích được biểu lộ theo cách mà họ nghĩ làthích hợp để họ tự ra các quyết định cuả bản thân, hơn là bị coi là nhữngkẻ tầm thường đã được cho sẵn những lựa chọn với những cụm từ quantrọng được nhấn mạnh nhằm hỗ trợ việc giữ lại các thông điệp quảng cáo.Họ thích việc bản thân mình có thể tự so sánh hình ảnh mà một doanhnghiệp trình bày - với hình ảnh của doanh nghiệp đó trong đầu họ, đượchình thành từ việc họ tiếp xúc với những nguồn thông tin khác nhau. Vàchính sự khác biệt hay tương đồng trong sự so sánh giữa hai bức tranhnày chính là cách mà ngày nay các nhóm lợi ích thường đánh giá về tráchnhiệm của thương hiệu.Khi tôi đến địa điểm dự định thì tôi đã được chào đón nồng nhiệt bằng mộttấm áp phích hoành tráng được Chevron thực hiện và mời tôi tham dựcuộc tranh luận trực tuyến của họ về vấn đề năng lượng tòan cầu đangnóng bỏng hiện nay, tại trang web www.willyoujoinus.com. Bản thân tôicũng hết sức ngạc nhiên và ấn tượng bởi phương pháp khá đôc đáo tại sựkiện này.Khi tôi quay trở về nơi làm việc của mình thì tôi đã hoàn tòan thực sự quantâm vào và đã đăng nhập vào địa chỉ tranh web của Chevron. Cuộc tranhluận này vừa có nội dung và phạm vi rất rộng và lại vừa được hỗ trợ bởicác chuyên gia mà theo đánh giá của cá nhân tôi là rất độc lập và kháchquan trong việc đưa ra các ý kiến của họ.Tôi cũng không hề có bất kỳ nghi ngờ nào khi thương hiệu mới BP đượctạo ra thì đã có một biểu đồ với những từ ngữ rõ ràng, trách nhiệm, xácthực, mang tính giải trình cao tiềm ẩn và nhấn mạnh trong nó.Nhưng vấn đề lại nằm ở chỗ có một số những giá trị của thương hiệugiống như những từ ngữ mỹ miều vừa nêu trên lại không thể được tạo ranhư ý muốn; và chúng cần phải có một khỏang thời gian để tiến triển theoquy trình với những thành quả thật sự trong những phạm vi họat động củamình.Tình huống của Toyota:Từ đầu đến giờ chúng ta đã nói nhiều về vấn đề nan giải liên quan đến dầumỏ và bây giờ chúng ta lái sự chú ý của mình đến ngành công nghiệp ô tôtrên phạm vi toàn cầu. Nơi đây có một cuộc chiến giữa các thương hiệu xehơi đang diễn ra cực kỳ hấp dẫn và gay cấn. Và liệu ai sẽ là thương hiệusản xuất xe hơi đầu tiên có thể tích hợp được trách nhiệm và tính pháttriển bền vững vào các thông đ ...