Bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thông cho thương hiệu?

Tham khảo tài liệu bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thông cho thương hiệu?, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thông cho thương hiệu? Bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thôngcho thương hiệu?Nhiều chiến dịch được thực hiện bởi những chuyên gia giàu kinhnghiệm thường phải được trải qua những qui trình thử nghiệm vàkiểm nghiệm, đồng thời được cố vấn bởi nhiều chuyên gia sản xuấtvà thiết kế. Những chiến dịch nghiên cứu thị trường nhằm giúp tối ưuhóa bao bì sản phẩm sau cùng trước khi đưa sản phẩm ra bán.Còn điều gì chưa đúng ở đây không? Tại sao những sản phẩm đã đượcnghiên cứu và kiểm nghiệm thực tế kỹ lưỡng lại ít mang lại một kết quảvượt trội?Cách đây 50 năm, thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng còn mới mẻ và mởrộng. Nhưng đến năm 2005 thì chúng ta đang kinh doanh trong thế giới màthị trường bị phân khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn, hàng hóa bị bãohòa và đa chủng loại.Trong khi chúng ta lẽ ra đã dẫn đầu với nhiều ưu thế của nhãn hiệu bao bì“xem và cảm nhận” và cùng với kỹ thuật hơn 40 năm qua và nhiều mô hìnhtrí tuệ tràn ngập thì một chiến lược bao bì sản phẩm thành công nên chủđộng thay đổi như thế nào.Tôi nghĩ bây giờ là lúc chúng ta nên nhìn lại vì một vài lý do như sau:Bao bì là một loại hàng hóaBao bì chưa bao giờ được xem là một yếu tố quan trọng đóng góp chothương hiệu. Đó là lý do ít khi thấy nhiều loại bao bì được cũng cố chứcnăng như một thương hiệu và như một loại hàng hóa.Đây là 1 ví dụ: trong thực phẩm bao bì đã trở thành một phần “thiết bị nộithất” bắt buộc của loại thực phẩm đó. Tiếc rằng những bao bì đó đã vàđang trở thành một thành phần thay thế nghèo nàn để nói về những mặttốt của nhãn hiệu.Tôi chắc rằng bây giờ hầu hết khách hàng đều biết cam, pháo nước haymột cốc sữa hình dạng như thế nào. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bàn cãixung quanh vấn đề hình ảnh sản phẩm đang tồn tại như: “người tiêu dùngcần một tín hiệu thực của thựcphẩm”.Điều này sẽ sai khi bạn thấy rằngcông ty Nudie có chiến lược sảnxuất thực phẩm rất lớn nhưngkhông in bất cứ một hình trái câynào trên bao bì. Vì Nudie biết rằngđiều đó không làm cho khách hàngthích mua hàng của họ, vì thế nênhọ đã thiết kế bao bì thể hiện nhiềuđiều khác lạ hơn. Trong khi đó thìphần lớn những công ty sản xuấtnước ép trái cây vẫn sử dụng“phương pháp truyền thống” lànước ép táo thì nhãn phải có hình trái táo.Điều này không chỉ đơn thuần là những bức ảnh về thực phẩm mà cònnhằm mục đích giúp người tiêu dùng quen với những hình ảnh đó và quenvới thương hiệu của họ. Nhưng thật tiếc là những hình tượng đó làm chosản phẩm của bạn bị đánh giá ngang hàng với các sản phẩm khác chứkhông có gì khác biệt. Sự khác biệt ở đây là những gì bạn làm để thươnghiệu của bạn có giá trị hơn so với những đối thủ cạnh tranh.Bao bì là một công cụ truyền thông hữu hiệuLời nhận định này không hoàn toàn đúng mà cũng không hoàn toàn saiKhông nhiều người hiểu được sự khác biệt giữa việc xem bao bì như mộtcông cụ xây dựng thương hiệu và bao bì như là một công cụ truyền thông.Nhưng việc phân biệt này là vô cùng quan trọng nếu bạn không muốn baobì sản phẩm của mình trở thành một bản tin cho cộng đồng.Mặt trước của quầy thức uống và ăn sáng Norganics Chunchola chứa đến13 mẫu và Bathox chứa đến 9 mẫu tin nhỏ trình bày rất đẹp. Mặc dù nhiềuthông tin được chuyển tải nhưng tôi không thấy chúng bị rối rắm vì các vếcâu được đặt riêng lẻ và sắp xếp chúng theo thứ tự từng chủng loại. Trongkhi thông thường thì càng nhiều thông tin thì càng làm cho khách hàng thờơ hơn chứ không phải làm cho họ mua hàng nhiều hơn.Một minh chứng của điều này là bao bì của Coca Cola, Absolut và Tiffany.Bao bì của họ chỉ chứa tên thương hiệu là chính. Nhưng sự thành côngcủa họ không hề suy giảm trên thị trường tiêu thụ rộng lớn. Coca-Cola,Absolute và Tiffany đã quyết định đánh vào thị trường tiêu thụ với nhữngbao bì không bao giờ bị sai lỗi chính tả, vì thật đáng tiếc là rất nhiềuthương hiệu vẫn vấp phải lỗi về câu chữ trên bao bì của họ.Hiệu bánh Penguin và McVities Jaffa là 2 nhãn hiệu bánh snack rất thànhcông ở Anh mang đặc trưng riêng của công ty trên bao bì.Có một lời tuyên bố tại hội nghị rằng: “bao bì phải thực tế” và “logo củacông ty phải trình bày rõ ràng ở mặt trước của bao bì”. Nhìn mặt ngoài thìbao bì của Penguin có vẻ như không tuân theo những qui tắc đó. Thay vàođó, Penguin đã thực hiện những nguyên tắc cũ rích kia theo cách riêng củahọ dựa trên những điểm mạnh mà họ đang có. Biểu tượng công ty thìkhông in ở mặt trước của bao bì, nhưng biểu tượng và phong cách chungcủa công ty được mô tả rộng hơn trên toàn bộ nhãn hiệu. Và thay vì làmcho bao bì trên mỗi sản phẩm nhìn giống nhau như chúng được sao chépra hàng loạt thì họ lại in nhiều hình ảnh khác nhau trên những tấm nhãnkhác nhau, nhưng chứa đựng hình ảnh toàn diện hơn về nhãn hiệu củacông ty.Đó là bí quyết và đặc trưng riêngcủa thương hiệu nhằm duy trì tínhthực tế hơn là những hình ảnh.Từ ngữ trên nhãn hiệu của bánhMcVities Jaffa không chỉ nhằmchuyển tải thô ...