Báo cáo nghiên cứu khoa học Thị trường ngách: 'Cửa lớn' cho doanh nghiệp nhỏ

Thay vì nỗ lực tập trung vào phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vào phần lớn của thị trường nhỏ”. Hãy đi tìm sự khác biệt để thiết lập một thị trường riêng cho chính doanh nghiệp (DN) mình. Đó là lời khuyên cho các DN Việt Nam vốn đang rất nhỏ bé trong sân chơi toàn cầu Trà xanh Oo là thương hiệu được giới chuyên môn xem là “vua trà đóng chai”. Khi khảo sát về sự tăng trưởng của thương hiệu này, Công ty nghiên cứu thị trường TNS nhận thấy, chỉ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Báo cáo nghiên cứu khoa học "Thị trường ngách: “Cửa lớn” cho doanh nghiệp nhỏ " Thị trường ngách: “Cửa lớn” cho doanh nghiệp nhỏThay vì nỗ lực tập trung vào phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vàophần lớn của thị trường nhỏ”. Hãy đi tìm sự khác biệt để thiết lập một thị trườngriêng cho chính doanh nghiệp (DN) mình. Đó là lời khuyên cho các DN Việt Namvốn đang rất nhỏ bé trong sân chơi toàn cầu Trà xanh Oo là thương hiệu được giới chuyên môn xem là “vua trà đóng chai”.Khi khảo sát về sự tăng trưởng của thương hiệu này, Công ty nghiên cứu thị trườngTNS nhận thấy, chỉ một năm sau khi ra đời, Trà xanh Oo tăng trưởng lên tới 190%.Trước khi trà xanh Oo ra đời, chưa có bất kỳ một thương hiệu trà đóng chai nào cómặt tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát (THP) đã khai phá một thị trường ngách bắt nguồntừ nhu cầu: cần một sản phẩm giải khát có lợi cho sức khỏe. Tribeco mãi được ghi danh là đơn vị thiết lập thị trường sữa đậu nành hay TânHiệp Phát đã tạo ra ngách thị trường trà xanh... Trong khi DN cố gắng tìm các chiêuthức cạnh tranh trong một thị trường chung, thì một số DN âm thầm xây dựng mộtthị trường mới để tạo ngách thị trường. Tuy nhiên, để tạo ra được một thị trườngmới được thì cần phải trả lời cho câu hỏi: “Sự khác biệt thuyết phục được thị trườngmới là gì?”. Sự khác biệt Một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉ cầntạo một khác biệt nổi trội. Tuy nhiên, khác biệt này phải được khách hàng chấpnhận, nghĩa là phải phù hợp với insight (nhu cầu tiềm ẩn) của khách hàng mục tiêu.Nếu Lavie đã thuyết phục thị trường bằng những khoáng chất có trong nước khoángthì Aquafina lại đánh thức nhu cầu của bạn bằng một thông điệp chắc nịch: “70% cơthể của bạn là nước” tại sao không uống nước tinh khiết?... Mỗi cách tiếp cận khácnhau sẽ tạo ra một ngách thị trường khác nhau và ngách thị trường nào càng hẹp,càng khó tiếp cận, càng khó làm thì càng thành công. Tạo ra sự khác biệt là một áp lực của những người điều hành DN. Không cóngười chủ DN nào không muốn có đòn bẩy để phát triển, tuy nhiên chuyện nàykhông dễ dàng làm được nếu không tìm ra một “con đường phát triển mới”. Conđường phát triển mới không bằng phẳng thênh thang mà chật hẹp và gai góc. Nếubạn là người khai phá, mở lối đi riêng sẽ trở thành đơn vị tiên phong. Trong lýthuyết marketing thường nói rằng: “đầu tiên” tốt hơn là “tốt hơn”. Nếu bạn dám nóirằng: “Sản phẩm X của tôi lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam” có nghĩa là sảnphẩm của bạn rất mới và không có đối thủ cạnh tranh. Còn nếu nói rằng “sản phẩmX của tôi tốt hơn” thì lại làm cho người tiêu dùng nghi ngờ vì biết rằng bạn đangquảng cáo... Tóm lại, chỉ khi có một thị trường ngách được tạo ra thì bạn mới có thểsử dụng từ “đầu tiên” được. Để phát hiện ra con đường phát triển mới, DN phải quan sát, phân tích rất kỹ nhucầu thực của khách hàng. Rất nhiều ngách ý tưởng được tạo ra nhưng không tạo rađược ngách thị trường, bởi vì ý tưởng hay chưa hẳn đã có thị trường. Khi kháchhàng đã cùng đi trên con đường phát triển mới, họ cùng đi qua các trục thời gian,theo hướng từ hiện tại đến tương lai. Và điều quan trọng là phải nhận ra đâu là mứcđộ lý tính và đâu là mức độ cảm tính. Có nghĩa là giá trị mà mỗi DN mong muốntạo con đường mới này phải mang lại cho họ có đủ cả hai phần: vật lý và cảm xúc.Phở Hà Nội chưa hẳn không ngon, nhưng do chưa tạo được giá trị cảm xúc chokhách hàng như Phở 24 nên đành từ bỏ cơ hội nâng giá như Phở 24. Nhạy bén với thị trường Một doanh nhân trẻ Việt Nam trong chuyến đi thăm Mỹ đã để ý đến những cộtgỗ cắm biển chỉ đường xuất hiện rất nhiều dọc theo đại lộ mà xe ôtô của anh chạyqua. Người bạn Mỹ đi cùng cho biết chúng được nhập với giá khá đắt từ một nướcMỹ La tinh. Một ý nghĩ lóe sáng, một phép tính nhanh như chớp đã hình thành trongbộ óc mẫn tiệp của nhà doanh nhân trẻ. Một hợp đồng kinh doanh quốc tế nghiêmtúc trị giá bạc triệu USD, sau đó được ký kết và theo đó doanh nhân Việt Nam sẽcung ứng cho đối tác Mỹ những cột tre theo quy cách thỏa thuận với giá rẻ hơnnhiều để dùng thay cho những cột gỗ đắt tiền, chóng mục hơn... Được biết thêm, cũng chính nhà DN trẻ này đã mạnh dạn trả lương rất cao (thậmchí tính bằng phần trăm lãi ròng) cho một số cộng sự trẻ khác của mình để họchuyên tâm sục sạo mọi hang cùng ngõ hẻm của mạng internet và các bản tin thịtrường, thu thập, xử lý các thông tin kinh tế cần thiết..., từ đó đưa đến cho nhà DNtrẻ những hợp đồng hấp dẫn từ các thị trường ngách tương tự... Nói cho cùng, đó là cách làm của những thương nhân hiểu mình, hiểu người.Thị trường ngách có thể là bộ phận thị trường chưa được phát hiện khai thác, hoặcđang hoạt động quy mô nhỏ với các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ dễ bị thay thếbởi các loại tương đương, ít bị cạnh tranh và nằm ngoài tầm phủ sóng của cácDN - đại gia tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Thị trường ngách cũng có thể là thị trường về một chi tiết hay công đoạn sản xuất- cung ứn ...