Bảo vệ thương hiệu trước khủng hoảng

Bắt đầu từ một thông tin xấu nhưng nếu không có cách xử lý kịp thời hoặc đưa ra giải pháp xử lý khủng hoảng không hợp lý, thương hiệu của một sản phẩm hay DN có thể nhanh chóng bị “đảo chiều” từ cực tốt đến cực xấu, thậm chí rơi vào thảm họa.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bảo vệ thương hiệu trước khủng hoảngBảo vệ thương hiệu trước khủnghoảngBắt đầu từ một thông tin xấu nhưng nếu không có cách xử lý kịpthời hoặc đưa ra giải pháp xử lý khủng hoảng không hợp lý,thương hiệu của một sản phẩm hay DN có thể nhanh chóng bị“đảo chiều” từ cực tốt đến cực xấu, thậm chí rơi vào thảm họa.“Mũ ni che tai”Ở VN, hầu hết các DN đều chưa quen xử lý khủng hoảng nên khicó sự cố (cả khách quan lẫn chủ quan), thường lúng túng, bịđộng. Có thể thấy điều này qua hàng loạt sự cố của các thươnghiệu như nước tương Chinsu, hạt nêm Knorr, sữa MeadJohnson, Trà xanh 0 độ...Theo chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng, cho đến nay,chưa có một phương pháp cụ thể nào để giải quyết khủng hoảngnên việc ứng phó vẫn tùy vào cách nghĩ của DN. Thực tế, giảiquyết khủng hoảng bằng thái độ nghiêm túc, nhìn nhận khuyếtđiểm, đôi khi lại mang lại hiệu quả tốt, như chuyện của một kháchhàng mua cà phê ở cửa hàng McDonald’s bị bỏng và cửa hàngnày đã xin lỗi, bồi thường xứng đáng khi bị khiếu kiện lại khiếnnhiều người biết đến McDonald’s hơn.Scott Bedbury, Phó tổng giám đốc đặc trách marketing củaStarbucks, thừa nhận là người tiêu dùng không thực sự tin rằngcó sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm. Điều này có nghĩa là cácthương hiệu cần phải thiết lập những “liên kết cảm tính” vớikhách hàng. Vì vậy, sai lầm lớn nhất của một số DN khi bị khủnghoảng là thường giữ thái độ im lặng, né tránh báo chí hoặc chỉcung cấp thông tin chung chung, vòng vo vì cho rằng báo chíđang làm xấu thêm tình huống, một số khác lo giành phần thắngvề lý cho mình, không giải đáp thỏa đáng cho khách hàng hoặcphủ nhận thông tin và khi đến cao trào thì đi kiện để dập tắt dưluận, như trường hợp Coca-Cola, Pepsi đã từng xảy ra ở Ấn Độ... Xây dựng và bảo vệ thương hiệu - Hai chiến lược song songQuảng cáo - thêm dầu vào lửa?Theo ông Đoàn Đình Hoàng, nguyên tắc của giải quyết khủnghoảng đòi hỏi càng nhanh càng tốt vì càng để lâu thì càng gâyhoang mang cho công chúng. Thực tế cho thấy, vụ Knorr “tựnhiên hơn bột ngọt” sẽ không “to chuyện” và không đánh mấtlòng tin người tiêu dùng nếu Công ty Unilever có cách xử lý quyếtliệt ngay từ đầu. Đại diện công ty này cũng từng thừa nhận đãkhông kịp đưa ra cách ứng phó sáng suốt và xử lý khủng hoảngcòn hời hợt. Công ty Vedan thì gần như im lặng và hậu quả lớnnhất là thương hiệu này đã bị người tiêu dùng tẩy chay sảnphẩm.Trả lời báo chí, Tiến sĩ Trần Ngọc Châu, chuyên gia quan hệcông chúng về xử lý khủng hoảng thông tin của các DN cũng chorằng: “Trong trường hợp khủng hoảng thông tin thì cách xử lýđơn giản nhất và ít tốn kém nhất là DN nên tổ chức một cuộc họpbáo công khai để giải thích, giải tỏa thắc mắc của công chúng.Điều này giúp DN có thêm uy tín nếu DN đúng”.Một giải pháp mà các DN vẫn thường đưa ra giải quyết khủnghoảng, đó là áp dụng chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Trước đây,Chinsu đã từng có những mẫu quảng cáo khiêu khích người tiêudùng bằng cách treo giải thưởng lớn cho ai phát hiện ra chất 3-MCPD trong nước tương, hoặc hiện nay, Tân Hiệp Phát cũng liêntục quảng cáo để lấy lại “phong độ” cho sản phẩm trà xanh khôngđộ và nước giải nhiệt Dr.Thanh. Tuy nhiên, theo đánh giá củangười tiêu dùng, biện pháp này không hiệu quả vì tự khẳng địnhchất lượng thì không đủ tin cậy.Trong trường hợp này, cách tốt nhất là nên có một “đại sứ” xử lýkhủng hoảng đủ tầm, đủ mạnh hoặc một cơ quan có chức năngđứng ra công nhận chất lượng sản phẩm hoặc trấn an dư luậnnhư trường hợp Ngân hàng ACB trong đợt khủng hoảng dongười dân đổ xô rút tiền cách đây 6 năm. Nhờ ông Lê Đức Thúy,Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, đảm bảo sự an toàn khi ngườidân gửi tiền ở ACB nên ngân hàng này đã nhanh chóng lấy lạiniềm tin nơi khách hàng. Ông Hoàng cũng cho biết: “Trongtrường hợp đã xử lý nhiều cách mà thương hiệu vẫn khó lấy lạitên tuổi như trước thì cách xử lý khủng hoảng tốt nhất là nên đổitên công ty và thay đổi chiến lược hoạt động”.Theo ông Đỗ Thanh Năm - Chủ tịch, Giám đốc Công ty Tư vấnchiến lược Win Win, khi giải quyết khủng hoảng, DN chưa đi kèmvới việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Sau khi khủnghoảng qua đi, nhiều DN còn nghĩ theo kiểu “thoát chết”, nênkhông hành xử gì nữa. Cụ thể, không rà soát lại mối quan hệ vớingười tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước,nhà đầu tư... để củng cố lòng tin. Cách xử lý hiệu quả là “phòngbệnh hơn chữa bệnh”, phát hiện những nguy cơ khủng hoảngtiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu. DN nên thành lập một đội“cứu hộ”, đứng đầu là tổng giám đốc cùng các cộng sự nắm cácbộ phận chủ chốt với bảng mô tả công việc rõ ràng về tráchnhiệm và quyền hạn cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra. ...