Bí quyết xây dựng thương hiệu tại châu Á phần2

Nền kinh tế, thương mại châu Á đã đổi thay trong chớp mắt. Những doanh nghiệp châu Á trước kia chỉ “theo đuôi” và chuyên sản xuất hàng hóa giá rẻ cung ứng cho thị trường phương Tây cũng dần nhận ra lợi ích của việc tạo lập thương hiệu cho riêng mình.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bí quyết xây dựng thương hiệu tại châu Á phần2Bí quyết xây dựng thương hiệu tại châu Á-phần2Nền kinh tế, thương mại châu Á đã đổi thay trong chớp mắt. Nhữngdoanh nghiệp châu Á trước kia chỉ “theo đuôi” và chuyên sản xuấthàng hóa giá rẻ cung ứng cho thị trường phương Tây cũng dần nhậnra lợi ích của việc tạo lập thương hiệu cho riêng mình.Sự khác biệt trong tỷ lệ giá trị được thể hiện bởi giá xuất xưởng ở châu Ávà giá bán lẻ ở phương Tây. Chẳng hạn, một đôi giày thể thao có nhãnhiệu sản xuất tại châu Á với mức giá ước 26 lượng là 5 đôla, được xuấtcho thương hiệu giày thể thao với giá 10 đôla và khách hàng sẽ mua nó tạicửa hàng bán lẻ với giá 100 đôla, nói cách khác, giá trị của sản phẩm đãđược nhân lên 20 lần trong chuỗi giá trị “từ sản phẩm tới thương hiệu”.Các nhà sản xuất châu Á chỉ thu được một phần nhỏ của giá trị mà kháchhàng sẵn sàng trả cho thương hiệu sản phẩm ở khâu phân phối cuối cùng.Trong những trường hợp cụ thể, các công ty tham gia trực tiếp và có thểsở hữu một phần hệ thống kênh phân phối, bao gồm các cửa hàng bán lẻ,nhà phân phối và/hoặc các đơn vị sản xuất. Chẳng hạn, hãng giày thể thaonổi tiếng Nike đã sử dụng nhiều cửa hàng bán lẻ của chính nó. Trong vòngmười năm qua, số lượng các nhà phân phối trong ngành công nghiệp hàngthể thao đã giảm hơn 50% vì nhiều thương hiệu thể thao đã trở thành nhàphân phối cho chính sản phẩm của mình. Đây cũng là một xu hướng đặcthù của những thương hiệu lớn nhất. Ước tính, thương hiệu giày thể thaochiếm từ 40-95% tổng giá trị tài chính, tùy theo mức độ liên kết dọc. Nóicách khác, thương hiệu chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng giá trị. Mộttrong những đặc điểm chung của các công ty toàn cầu thành công là tàisản thương hiệu mạnh trên thị trường. Bất chấp quy mô và sự tăng trưởngkinh tế của châu Á, chúng ta vẫn chưa thấy được sự nổi lên của nhiềuthương hiệu mạnh và mang tầm quốc tế.Một nghiên cứu định giá giá trị tài chính của các thương hiệu toàn cầu dotổ chức Interbrand và tạp chí Business Week thực hiện năm 2004 đã côngbố một phát hiện quan trọng: trong số những thương hiệu hàng đầu thếgiới, chỉ có bốn thương hiệu bắt nguồn từ châu Á, bao gồm ba thương hiệutruyền thống đến từ Nhật Bản cùng một thương hiệu phát triển nhanh, đầytham vọng đến từ Hàn Quốc: Sony, Honda, Toyota và Samsung.Một câu hỏi đơn giản được đặt ra: Vậy những thương hiệu còn lại củachâu Á thì sao? Xem xét tổng thể khu vực này, có chưa đến 10 thươnghiệu toàn cầu mạnh bắt nguồn từ châu Á. Các thương hiệu như SingaporeAirlines, Shangri-La Hotels, Banyan Tree, Acer, HSBC, Shiseido và khoảngmột số thương hiệu nữa là những thương hiệu toàn cầu mạnh tiêu biểucho châu Á.Tuy nhiên, với tốc độ phát triển về cả quy mô và số lượng của các doanhnghiệp châu Á như hiện nay, rõ ràng châu Á có khả năng xây dựng nhữngthương hiệu mạnh hơn thế cũng như thu được nhiều giá trị tài chính hơntừ đặc trưng khác biệt về giá và lòng trung thành của khách hàng. Việc xâydựng thương hiệu có thể trở thành một yếu tố quan trọng quyết định giá trịcổ đông của các công ty châu Á trong tương lai – đó cũng là điều mà cuốnsách này sẽ làm sáng tỏ.Tại sao châu Á thiếu hụt các thương hiệu mạnh? Cho đến thời điểm hiệnnay, có rất nhiều lý do giải thích tại sao các công ty châu Á không khuyếnkhích phát triển thương hiệu toàn cầu. Việc đánh giá đúng về việc xâydựng thương hiệu như một khái niệm chiến lược có thể bị ảnh hưởng bởi:  Trình độ phát triển kinh tế của xã hội  Thiếu tập trung vào sự đổi mới  Sự đa dạng hóa mở rộng của các hoạt động kinh doanh  Cấu trúc của doanh nghiệp châu Á  Vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệĐó là năm yếu tố sẽ được phân tích trong phần dưới đây.Trình độ phát triển kinh tế của xã hội: Các quốc gia ở châu Á có trình độphát triển khác nhau. Nhóm các nước, vùng lãnh thổ phát triển thuộc tốpđầu là Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan và Hong Kong. Thuộctốp cuối là các nước đang phát triển như Campuchia và Indonesia. Cácnước đang trên đà chuyển đổi nhanh chóng như Malaysia, Thái Lan, TrungQuốc và Ấn Độ thuộc vào tốp giữa. Trình độ phát triển của các nước nàycó thể ảnh hưởng tới các ưu tiên và mức độ chuyên sâu của doanh nghiệpcũng như vị trí khớp vào chuỗi giá trị xét trên cấp độ tổng thể.Khi chuyển đổi từ công nghệ thấp lên công nghệ cao, nhìn chung các quốcgia, công ty có khuynh hướng bổ sung vào lợi thế giá rẻ của mình triểnvọng giá trị tổng thể. Họ thường buộc phải chuyển lên chuỗi giá trị trong khilại đánh mất dần lợi thế giá rẻ trong hoạt động sản xuất vào tay các đối thủcạnh tranh có chi phí lao động thấp hơn. Mặc dù vậy, triển vọng giá trị tổngthể cũng không đơn thuần là tìm kiếm giải pháp để tiếp tục hạ giá thànhsản phẩm, mà là hướng tới việc tạo thêm những giá trị mới cho sản phẩmvà dịch vụ. Đó chính là bước khởi đầu của một thương hiệu trên hành trìnhkhẳng định vai trò của mình như là những nhân tố làm tăng giá trị cổ đôngthông qua tính khác biệt về giá và sự gia tăng lòng trung thành của kháchhàng.Tất nhiên, cũng không hoàn toàn chính xác khi kết luận trình độ phát triểnkinh tế và sự phát triển của thương hiệu liên quan chặt chẽ với nhau. Nóichung, bất kỳ công ty nào cũng có thể quyết định việc xây dựng thươnghiệu. Tuy nhiên, trình độ phát triển kinh tế của một quốc gia và mức độchuyên biệt của một ngành công nghiệp có thể coi như là những chỉ sốquan trọng để đánh giá liệu thương hiệu có thành công và có đà phát triểnhay không.Châu Á ngày nay đang nổi lên là khu vực tập trung phát triển khoa họccông nghệ. Điển hình là Ấn Độ, nơi công nghệ thấp và công nghệ cao songhành với nhau. Trong đó, thành phố Bangalore được biết đến là nơi tậptrung các công ty công nghệ mạnh như Wipro và Infosys. Công ty dịch vụJet Airways đến từ Mumbai, dựa trên những chuẩn mực tuyệt vời trongmọi hoạt động và cung cấp dịch vụ vào loại tốt nhất thế giới, đang nhanhchóng bắt kịp công nghệ.Do đó, châu Á là khu vực mà việc xây dựng thương hiệu, với t ...