Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ

Trong thế giới cạnh tranh gay gắt với hàng loạt những thương hiệu na ná nhau trên thị trường, bạn là một công ty kinh doanh về dịch vụ trong số ấy, vấn đề đặt ra là làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu? Bài viết sau đây sẽ xem xét đến những tác lực kích thích rất hữu dụng trong chiến lược tiếp thị để trả lời cho câu hỏi này. Peter Drucker nhận xét rằng: ”Mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên thừa”....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ Trong thế giới cạnh tranh gay gắt với hàng loạt những thương hiệu na ná nhau trên thị trường, bạn là một công ty kinh doanh về dịch vụ trong số ấy, vấn đề đặt ra là làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu? Bài viết sau đây sẽ xem xét đến những tác lực kích thích rất hữu dụng trong chiến lược tiếp thị để trả lời cho câu hỏi này. Peter Drucker nhận xét rằng: ”Mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên thừa”. Ý của Drucker muốn nói rằng nhiệm vụ của tiếp thị là phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và chuẩn bị đưa ra các giải pháp để đáp ứng nhu cầu đó. Khi tiếp thị có kết quả, người mua thích thương hiệu mới đưa ra, thì tiếng đồn sẽ lan nhanh, khi đó việc bán hàng trở nên không còn quan trọng nữa. Tiếp thị quan trọng như thế đó, và để tiếp thị hiệu quả, chúng ta phải hiểu rõ về quá trình 'mua thương hiệu' cùng với thái độ và hành vi của khách hàng. Bài viết của tôi hôm nay đề cập đến vấn đề: ”Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm thành người mua thương hiệu thực thụ”, ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ. Trước hết, chúng ta hãy xem qua quá trình tiếp cận lựa chọn thương hiệu của khách hàng: Đây là một mô hình cơ bản trong quá trình mua thương hiệu của khách hàng, bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu (Needs recognition): quá trình mua bắt đầu khi khách hàng nhận ra vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể được kích thích bởi những tác nhân bên trong (cảm giác đói hay khát), hay những tác nhân bên ngoài (quảng cáo). Bởi việc thu thập thông tin từ khách hàng mà những người làm Marketing có thể nhận dạng ra những tác nhân gây nên sự thích thú của khách hàng đối với thương hiệu. Sau đó họ sẽ phát triển chiến lược để tạo ra nhu cầu và dẫn người mua sang giai đoạn thứ hai–Giai đoạn tìm kiếm thông tin (Information Search): Những khách hàng đã nhận ra nhu cầu này sẽ có chiều hướng tìm kiếm thông tin. Chúng ta phân biệt được hai mức độ: mức nhận biết thông tin sơ đẳng – khách hàng chỉ đơn giản tiếp nhận thông tin của thương hiệu. Mức độ thứ hai, khách hàng tham gia tích cực hơn vào quá trình tìm kiếm thông tin: lướt web, trao đổi cùng bạn bè, khám phá trong các gian hàng. Những nguồn thông tin khách hàng bao gồm những nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, nguời quen), những nguồn thương mại (quảng cáo, website, nhân viên bán hàng,…), những nguồn công cộng (truyền thông đại chúng,…). Quá trình tìm kiếm thông tin làm cho khách hàng nhận biết được một số thương hiệu liên quan. Vậy tiếp theo, giai đoạn thứ ba: Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of Alternatives), làm sao để khách hàng có thể đánh giá và đưa ra quyết định về những thương hiệu mình tin dùng? Có nhiều cách đánh giá, trong đó cách định hướng quá trình theo nhận thức, ý thức và sự hợp lý được chú ý. Nên nhớ rằng, xu hướng mua thương hiệu của khách hàng là theo mục đích (Goal- oriented), là thỏa mãn nhu cầu (Satisfy needs). Trong quá trình tìm kiếm những lợi ích của thương hiệu, khách hàng nhìn nhận thương hiệu như là một tập hợp của nhiều thuộc tính với những khả năng có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách hàng có thể cho điểm từng thuộc tính và bắt đầu xem xét từng thương hiệu, quá trình này đòi hỏi tiêu tốn nhiều thời gian và công sức của khách hành mà trong thời đại ngày nay điều này không được họ chú ý nhiều vì tâm trí, thời gian và công sức của họ không còn dư giả cho phép họ tham gia quá nhiều về vấn đề đánh giá từng thương hiệu này. Cũng cần nói thêm rằng, chính quá trình dấn thân vào tìm hiểu (high level of involvement) mà khách hàng có cơ hội nghĩ nhiều về thương hiệu, rồi đến “cảm” về thương hiệu, dẫn đến thái độ thích thú. Đó là giai đoạn tiếp theo: Thái độ thích thú (Preference). Tôi có đặt một dấu “ ? ” ở giai đoạn chuyển tiếp từ việc “Đánh giá lựa chọn-Evaluation” và “Quyết định mua thương hiệu–Purchase Decision” trong mô hình trên vì các bạn sẽ thấy ngay sau đây, ngay cả khi bạn có thái độ thích thú về một thương hiệu, điều ấy không bảo đảm rằng bạn sẽ đi đến quyết định mua thương hiệu!. Chúng ta sẽ xem xét thái độ được hình thành như thế nào. Tại sao các Marketers (Marketer-Người làm Marketing) thích thú về lĩnh vực thái độ? Trong khi chúng ta không thể thiết lập mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa thái độ và hành vi, nhưng chúng ta dám chắc có mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Nghiên cứu về sự hình thành của thái độ giúp chúng ta giải thích và hy vọng rất nhiều trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng. Là một Marketer, chúng ta phải nhận biết được thái độ được hình thành như thế nào, bằng cách nào mà từ thái độ chuyển sang hành vi, và những chiến lược marketing có thể ảnh hưởng ra sao tới sự hình thành thái độ và hành vi. Thái độ- Attitude Hãy nhớ rằng thái độ xuất hiện trong hoàn cảnh nhất định và hoàn cảnh ấy có thể hoặc sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Khách hàng có thể có những thái độ khác nhau về một thương hiệu phụ thuộc vào từng tình huống. Các thành phần chính của thái độ: • Thái độ được hình thành trong quá trình học hỏi–“Learned”, một trong những yếu tố chính trong thành phần hình thành nên thái độ. Nó bị tác động của kinh nghiệm cá nhân, sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thị trường và truyền thông. • Thái độ là khuynh hướng–Predispositions: xu hướng về cái gì đó, thái độ có tính động lực thúc đẩy. • Thái độ có mối quan hệ với hành vi, mặc dù chúng ta không nói rằng chúng có mối quan hệ nhân quả. Từ cách tiếp cận ở trên về thái độ, chúng ta có thể rút ra một khía cạnh tích cực rằng thái độ được định hướng bởi môi trường, bởi hình huống nhất định: Bạ ...