Bớt thương hiệu để tồn tại!

General Motors (GM) công bố sẽ xóa sổ thương hiệu xe hơi Saturn vào năm 2012. Từ nay đến đó, GM sẽ không sản xuất chiếc xe Saturn nào nữa. Dòng xe hơi Saturn được GM khai sinh 19 năm về trước nhằm “kéo” khách hàng ra khỏi các dòng xe Nhật cỡ nhỏ, nay đã chính thức cáo chung. GM cũng cho biết sẽ xem xét lại hoạt động của bộ phận sản xuất xe Pontiac.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bớt thương hiệu để tồn tại!Bớt thương hiệu để tồn tại!Những thương hiệu một thời là tương lai của Tập đoàn xe hơi GenerlMotors nay bỗng chốc thành quá khứ.Nhiều chưa hẳn là mạnhThứ ba, ngày 17/2/2009, General Motors (GM) công bố sẽ xóa sổ thươnghiệu xe hơi Saturn vào năm 2012. Từ nay đến đó, GM sẽ không sản xuấtchiếc xe Saturn nào nữa.Dòng xe hơi Saturn được GM khai sinh 19 năm về trước nhằm “kéo” kháchhàng ra khỏi các dòng xe Nhật cỡ nhỏ, nay đã chính thức cáo chung.GM cũng cho biết sẽ xem xét lại hoạt động của bộ phận sản xuất xePontiac. Thương hiệu Pontiac đã đồng hành với lịch sử phát triển của tậpđoàn GM từ năm 1932 đến nay. Nhưng những biến động dữ dội của thịtrường buộc GM phải rà soát lại sự tồn tại của xe Pontiac; một vài mẫu xePontiac có thể sẽ được tiếp tục sản xuất, nhưng bộ phận này sẽ không cònlà một thành viên độc lập trong đại gia đình GM nữa.Ngoài ra, từ mùa thu năm ngoái, GM đã tích cực tìm kiếm người mua lạihai thương hiệu xe hơi nổi tiếng khác: Hummer và Saab. Thứ ba tuầntrước, GM cho biết, số phận của thương hiệu xe hơi “nồi đồng cối đá”Hummer sẽ được định đoạt vào ngày 31/3 tới đây.Theo dự tính của GM, được trình bày trong kế hoạch tái lập công ty đãđược trình lên Chính phủ Mỹ nhằm vay thêm tiền cứu nguy, tập đoàn xehơi khổng lồ này sẽ bán bớt một nửa số thương hiệu, từ 8 thương hiệu chỉcòn giữ lại 4 thương hiệu: Chevrolet, Cadillac, Buick và GMC. Theo cácnhà phân tích, 4 thương hiệu đã là quá nhiều.Trên thị trường Mỹ, phần lớn các đối thủ cạnh tranh trong ngành xe hơi kểcả Toyota, Honda và Chrysler đều triển khai hoạt động kinh doanh khôngquá 3 thương hiệu. Ngoài GM, Ford cũng đang bán bớt các thương hiệumua của nước ngoài trước đây để tập trung chủ yếu vào 3 thương hiệu cơhữu: Ford, Lincoln và Mercury.Karl Brauer - chủ biên trang web chuyên tư vấn mua bán xe hơiEdmunds.com, nhận xét: “Một thương hiệu xe hơi đại trà và một thươnghiệu xe sang trọng chừng đó là đủ. Toyota đã chứng minh điều đó khi chỉtập trung vào thương hiệu Toyota và Lexus”. Theo ông Brauer, GM chỉ nêntập trung vào hai thương hiệu Chevrolet và Cadillac.Càng sở hữu nhiều thương hiệu thì tiềm lực tài chính càng phải san sẻ rađể phát triển và tiếp thị các thương hiệu đó. Kết quả là, các thương hiệuđều không được đầu tư tới nơi tới chốn. “Không một thương hiệu đặc biệtnào có thể giành được tiếng nói cần thiết cho mình; và thế là tất cả cácthương hiệu đều yếu đi”, Andrew Shapiro, Giám đốc điều hành tập đoànCasesa Shapiro Group, nhận xét.Thăng trầm của chiến lược mở rộng thương hiệuMở rộng danh sách thương hiệu từng là vũ khí chiến lược của tập đoànGM. Được nhà công nghệ William Durant thành lập năm 1908, GM khởi sựlà một tập hợp nhiều công ty sản xuất xe hơi với nhiều thương hiệu khácnhau. Từ thập niên 1920, tập đoàn biến quan niệm “một chiếc xe cho mỗitúi tiền, mỗi mục đích” thành chiến lược kinh doanh, nhằm giữ chân kháchhàng. Mỗi khi khách hàng có nhu cầu thay xe mới, hầu như GM đều cóđúng loại xe để cung ứng, từ bình dânđến cao cấp.Thương hiệu cũng là yếu tố then chốt để GM vượt lên trước Ford, khi ấy làcông ty xe hơi lớn nhất nước Mỹ, nhưng người sáng lập Ford chủ trươngchỉ dùng một màu sơn duy nhất - màu đen. GM cũng không tiếc tiền mualại, sáp nhập và thủ tiêu các thương hiệu cạnh tranh; chẳng hạn như bỏ ra1 tỉ đô-la để “mua lại” mạng lưới phân phối của hãng xe Oldsmobile, khiếnhãng này phải chấm dứt sản xuất vào năm 2004.Hiện nay tuy GM đang ngấp nghé bờ vực phá sản nhưng theo Tổng giámđốc Rick Wagoner, tập đoàn vẫn để dành tiền để mua lại các mạng lướiphân phối.Nói cho công bằng, chiến lược mở rộng chuỗi thương hiệu đã mang lại uytín đáng kể cho GM vào những lúc thị trường thuận lợi - cộng sản lượngcủa các thương hiệu, GM có thời chiếm đến hơn một nửa thị trường xe hơiMỹ. Nhưng đến năm ngoái, thị phần của GM chỉ còn 22%, hơn một nửatrong số đó là thị phần của thương hiệu Chevrolet.Bài học kinh nghiệmTheo ông Rick Wagoner, suy thoái kinh tế là nguyên nhân khiến GM phảixóa sổ thương hiệu Saturn. Khi khai sinh thương hiệu Saturn vào năm1990, người ta kỳ vọng đây là “một loại xe khác, một công ty xe khác”,nhắm vào những người đang sở hữu loại xe nhỏ của Honda và Toyota; vàthực tế xe Saturn cỡ nhỏ đã lập tức gây sốt trên thị trường.Nhưng lãnh đạo của GM vào giữa thập niên 1990 đã quyết định cần phảihỗ trợ những thương hiệu khác của GM hơn là tập trung cho Saturn. Suốt5 năm sau đó, thương hiệu Saturn không có thêm một mẫu xe mới nào,bất chấp lời thỉnh cầu của các đại lý tiêu thụ. Đầu thập niên này, GM quyếtđịnh nhập khẩu sản phẩm xe hơi Opel, do một bộ phận của GM sản xuất ởchâu Âu, điều chỉnh sơ bộ về thiết kế rồi cung cấp cho các đại lý tiêu thụcủa Saturn tại Mỹ.Tuy không còn mặn mà với thương hiệu Saturn, GM vẫn cố làm cho cácđại lý phân phối tin rằng, tập đoàn sẽ cố gắng hỗ trợ thương hiệu này giữalúc các hãng xe nước ngoài như Toyota, Honda, Hyundai và Kia liên tục đổvào Mỹ những ...