Brand Extension: mở rộng thương hiệu

Brand Extension: mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Pampers là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc mở rộng thương hiệu.Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu trong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Brand Extension: mở rộng thương hiệuBrand Extension: mở rộng thương hiệuMở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh củathương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộngthị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Pamperslà một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc mởrộng thương hiệu.Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầutrong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thươnghiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộctập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trongngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần dosự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sảnphẩm được đưa vào thị trường lần nữa. Thương hiệuPampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sảnphẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sảnphẩm chăm sóc cho bé khác.Gần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loạisản phẩm Pampers Baby Dry. Chương trình này tốnhết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thịvới nổ lực tạo sức ép cho loại tã lót Huggies’Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1 thángsau khi đưa vào lại thị trường câu lạc bộ dành chocha mẹ và em bé của Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng.Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khănlau khô Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo.Dòng sản phẩm này được xem như một công cụchuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không dùng tã lót nữa.Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với cácsản phẩm: Bibsters - yếm dùng một lần; Wipesters -khăn lau mặt và tay; Sunnies - nước thơm lau khô.P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đờisản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, một loại chất lỏngsạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữathương hiệu Pampers với một công ty thời trang đểsản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường.Sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệuở mức nào? Sản phẩm được tung ra thị trường lầnthứ hai và mở rộng ra có mang ý nghĩ cho kháchhàng hay không? Họ có bối rối bởi sự phát triển quánhanh của các loại sản phẩm với những cái tênthương hiệu gần giống nhau để tăng sự kết hợpmạnh với một sản phẩm - loại tã dùng một lần haykhông?Một người mua sản phẩm cho trẻ em tại một siêu thịhàng đầu đã gạt bỏ chương trình tung ra lại sảnphẩm Pampers Baby Dry, hỏi rằng làm sao có thểthêm chữ “mới” trước tên thương hiệu mà sẽ đẩymạnh sức mua được. Anh ta nói:“ Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, cácnhà sản xuất đang thay đổi những sản phẩm đãđươc tung ra trước đó để tìm cách tạo ra sự thu hútmới, trong một thị trường mà cả giá trị và số lượngđều không có. Người tiêu dùng coi đây là những thayđổi rất nhỏ và chỉ mang lại thêm nhiều bối rối cho họmà thôi.”Các nhà điều hành quảng cáo thấy rằng nhữngthương hiệu tã lót có thể tự đặt họ vào vị trí rất buồncười nếu họ mở rộng thị trường quá nhiều.“Tôi e rằng Pampers và Huggies có thể trở nên tầmthường và giảm giá trị. Ngày nay có thể thấy các nhàsản xuất đang cố gắng khai thác quá mức cácthương hiệu đến mức họ có thể đánh mất sự tínnhiệm ở người tiêu dùng. Khi mà một công ty đã làmquá nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em - họ cóthể cải thiện khả năng thấm hút, thải, cảm nhận vàthay đổi. Người tiêu dùng không thể chấp nhậnthương hiệu tã lót nào mở rộng sang thực phẩm chotrẻ em. Ngay cả việc mở rộng sang thị trường quầnáo cũng không thể thành công được vì quần áo thuôcvề ước muốn của người tiêu dùng.Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận,tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loạicó tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chínhthương hiệu. Một ví dụ cụ thể là sự ra đời của sảnphẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care Matslà tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lótcho trẻ sơ sinh khi thay tã hoặc dùng để bảo vệnhững đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơncủa giường. Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị épbuộc phải dán nhãn loại vải lót này với một sự cảnhbáo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làmtrẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở.Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm mớivà rất nhiều sự xâm nhập thị trường trong chủng loạisản phẩm tã lót thường chỉ mang ý nghĩ rằng cáccông ty muốn giành lại sức hút tạm thời từ các đối thủcạnh tranh. Tuy vậy, tất cả các sản phẩm đang đượcphát triển và sự xuất hiện trở lại thị trường củathương hiệu sẽ giúp mở rộng khu vực của chủng loạisản phẩm lâu dài vẫn còn là một câu hỏi mở.