Brand - Thương hiệu là gì?

Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Brand - Thương hiệu là gì?Brand - Thương hiệu là gì?Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thứcmarketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mởrộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sangnhững lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụngtrước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brandmang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bảnchất của vấn đề. Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu, chúng tôixin giới thiệu một số khái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm giúpquý độc giả có những quan điểm rõ ràng hơn.Trước khi định nghĩa ’thương hiệu là gì’ các bạn phải định nghĩa cho kỹ’sản phẩm là gì’ và có một điều rất lý thú trong các lớp đào tạo marketingmanager và brand manager... do chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phầnlớn học viên đồng ý rằng ’thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu làđỉnh cao của sản phẩm’ ...1. Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩmHầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đếnmột khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộctranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở cácnước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngãngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợpcác dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... vàvì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trongsố nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnhthương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sảnphẩm.Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về brandthông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, tác giả có một cách tiếp nhậnkhác, đó là so sánh 2 khái niệm Product và Brand. Tuy nhiên điều thú vị ởđây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần phải được làm rõ trước khi nóiđến khái niệm thương hiệu.Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người,hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đadạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lầnđâu tiên tại Việt Nam, tác giả đưa ra một định nghĩa mới và toàn điện nhấtvề sản phẩm: sản phẩm là một tập hợp các lợi ích để thỏa mãn một nhucầu cụ thể của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thànhngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùngvới sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm sản phẩmhàng hóa (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thứccủa con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệmchất lượng. Chúng tôi định nghĩa rằng chất lượng là sự cam kết duy trìtập hợp các lợi ích sản phẩm. Khi nhu cầu của con người ngày càng đadạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đólà định vị sản phẩm.Vậy thì thương hiệu hình thành như thế nào?Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được camkết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được người mua tin tưởng, khi đó hìnhthành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể nàybản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng côngnhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sảnphẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sảnphẩm của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của kháchhàng mà bạn đã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn củaKhách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một vật thểhay một tập hợp các lợi ích.Đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!Thật ra khái niệm ’đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu’ là một địnhnghĩa gây ra khá nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về ’20 nguyên tắcđổi mới tư duy tiếp thị thương hiệu’ tác giả nhận được không ít những ýkiến phản đối. Tuy nhiên sau một thời gian chiêm nghiệm thì chính nhữnghọc viên đó cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thật ra làmột dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài ngườikể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thểđược mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiềucông cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyểntừ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắtđầu quá trình làm ra sản phẩm.Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sảnxuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanhtrao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩmhàng hóa (commodity).Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)Sản phẩm hàng hóa gi ...