'Cá tính' thương hiệu và dấu ấn của CEO

Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng dồn dập. Để không trở thành một giọi nước nhỏ bé và vô vị rơi tõm vào đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thương hiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính và bản sắc Quá trình định vị, tạo sự khác biệt…
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
“Cá tính” thương hiệu và dấu ấn của CEO “Cá tính” thương hiệu và dấu ấncủa CEOTốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càngdồn dập. Để không trở thành một giọi nước nhỏ bé và vô vịrơi tõm vào đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thươnghiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính vàbản sắcQuá trình định vị, tạo sự khác biệt… cũng đều hướng đếnmục tiêu cụ thể này. Không tạo được cá tính, bản sắc riêng,dù đầu tư quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thương hiệu cũngsẽ giống như một cô gái đẹp, được lăng-xê tưng bừng nhưngthiếu mất phần duyên.Cá tính, đẹp và duyên: “Yếu tố bản sắc rất quan trọng trong sứcmạnh của một thương hiệu. Tôi ví nó là một trong những quyềnlực mềm (soft power) một thuật ngữ mới nhưng đã rất phổ biến ởnhững nước phát triển” ông Lê Đức Thắng, Chủ tịch của TBWAViệt Nam, phát biểu. Bản sắc là một cách nói khác của cá tính,đặc điểm riêng được thiết lập cho một thương hiệu.Trên cương vịcủa một chuyên gia về truyền thông tiếp thị và xây dựng thươnghiệu, Ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc của MassoGroup, cũng đồng tình với quan điểm trên và diễn giải thêm: “Mộtthương hiệu có bản sắc riêng chắc chắn dễ để lại những nhậnthức sâu nơi người tiêu dùng trong thế giới ngập tràn thông tincủa các thương hiệu cùng loại.Cũng giống như giữa hàng loạt cuốn sách được bày bán trênquầy, đa dạng thể loại, tác giả, bắt mắt về hình thức, trang bìa…nhưng trong số đó, chỉ có một vài cuốn trở thành best-seller (bánchạy nhất), được nhiều người truyền miệng, thậm chí phải xếphàng chờ mua như Harry Porter. Hàng loạt cuốn khác, dù thiết kếtrang bìa sặc sỡ, in giấy đẹp, đóng gáy mạ vàng nhưng ngườixem cũng chỉ lướt qua, hoặc may mắn hơn khi có người cầm lênđọc vài dòng rồi lại bỏ xuống. Sự khác biệt giữa những thươnghiệu không bản sắc và có bản sắc riêng cũng như vậy. Là chủdoanh nghiệp, hẳn bạn sẽ hết sức đau lòng nếu thương hiệu củamình cũng giống bao cuốn tiểu thuyết bị hờ hững kia”.Còn trên cương vị của một chủ thương hiệu, bà Trần Thị Lệ, Chủtịch của Nutifood, khẳng định: “Giống như bất kỳ một tổ chức, cánhân nào, bản sắc riêng là hết sức cần thiết với một thươnghiệu”.Về phương tiện để thể hiện và nhận diện cá tính thươnghiệu, ông Thẳng cho biết: “Trong ngôn ngữ tư vấn xây dựngthương hiệu, chúng tôi gọi những đường nét, hình ảnh trên hệthống nhận diện thương hiệu là “phần hồn” vô cùng đa dạng vàphong phú.Cũng giống như con người vậy, đằng sau khuôn mặt, dáng vóc làcả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ mộtvài lần tiếp xúc. Một thương hiệu tốt sẽ có bản sắc nhất quán từhình ảnh đến nội dung”. Ông Trần Hoàng, Chủ tịch của VietnamMarcom, cũng khẳng định:” Bản sắc của thương hiệu nằm ởphần chìm của tảng băng. Những thể hiện trên hệ thống nhậndiện chỉ là biểu hiện bề ngoài cho một cá tính bên trong”.Cho nên, một thương được xem là “có tính cách” không thể lànhững biểu hiện mỹ thuật bên ngoài.Nhìn lại trên thị trường hiệnthời, nhiều thương hiệu trong nước đã và đang được đổ khánhiều tiền cho công tác xây dựng và quảng bá. Nhà nhà quảngcáo, PR, người người làm thương hiệu. Song nếu nói về ấntượng mạnh đủ để lưu dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêudùng, hiếm có thương hiệu nào làm được.Khi cần phải phác họa ngắn gọn về tính cách thương hiệu củamình, chính nhiều chủ thương hiệu cũng không thể, bởi họ luôncần phải diễn giải rất dài, rất nhiều thì người tiêu dùng mới nhớ rađấy là thương hiệu gì. Có người gọi đó là “hội chứng giấy dántường”, nghĩa là tồn tại xung quanh, song không gợi được ấntượng khiến người ta phải ghi nhớ.Ở một thái cực khác, nhiều thương hiệu cũng được xem là có cátính, được người tiêu dùng ghi nhớ, song đó lại là những ấntượng không đẹp bởi sự phản cảm, thô vụng trong tính cácch củacác thương hiệu này. Do vậy, được nhớ, được nói đến với tínhcách nào mới là quan trọng. Và chỉ có những cá tính hấp dẫn, lôicuốn mới khiến người ta thấy thú vị, yêu mến.“Triều đại nào, thương hiệu đó: Tất cả chuyên gia xây dựngthương hiệu đều khẳng định rằng, điều kiện cần đầu tiên để xâydựng một thương hiệu thành công là nhận thức và khát vọng củachủ doanh nghiệp. Khi có được điều này, chủ doanh nghiệp sẽchấp nhận đầu tư tất cả ngân sách và nhiệt huyết của mình đểđội ngũ bên dưới có điều kiện triển khai những hoạt động cụ thể.Tuy nhiên, vai trò tác động trực tiếp lên tính cách của thươnghiệu nằm ở người điều hành doanh nghiệp, tức các CEO.Ông Trần Hoàng nói: “Bản sắc của một thương hiệu liên quanchặt chẽ đến CEO. CEO là người quyết định tính cách củathương hiệu đó”. Trong “Mười bước xây dựng một thương hiệuchâu Á thành công”, chuyên gia Martin Roll, một trong những cáitên khá nổi bật trong lĩnh vực này, tác giả của cuốn sách “Chiếnlược thương hiệu châu Á”, đã xếp “CEO cần phải là người lãnhđạo của cách chiến lược thương hiệu” lên thành nguyên tắc đầutiên.Đó là lý do tại ...