Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (9): Hai phương pháp chính thức để phân tích thị hiếu của khách hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của hoạt động nghiên cứu chính thức là phân tích thị hiếu của khách hàng. Nếu không hiểu mong muốn của khách hàng tiềm năng, bạn không thể phát triển sản phẩm hay thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (9): Hai phương pháp chính thức để phân tích thị hiếu của khách hàng Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (9): Hai phương pháp chính thức để phân tích thị hiếu của khách hàngMột trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của hoạt động nghiên cứu chính thức làphân tích thị hiếu của khách hàng. Nếu không hiểu mong muốn của khách hàngtiềm năng, bạn không thể phát triển sản phẩm hay thực hiện chiến dịch marketinghiệu quả.Trước đây, phương pháp hiệu quả nhất để xác định thị hiếu là trắc nghiệm ý niệm(concept testing). Còn gần đây, các nhà nghiên cứu bắt đầu áp dụng một công cụmới: phân tích kết hợp (conjoint analysis). Dù bạn không tham gia vào việc nghiêncứu thị trường, nhưng bạn vẫn có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này.Trắc nghiệm ý niệmTrắc nghiệm ý niệm là trình bày cho khách hàng tiềm năng một ý tưởng nào đó,chẳng hạn như khi một nhà đầu tư xây dựng một nhà hàng mới theo phong cáchTrung Đông, bạn sẽ yêu cầu khách hàng tiềm năng chọn lựa giữa năm câu trả lờisau:* Tôi chắc chắn sẽ đến.* Có thể tôi sẽ đến.* Tôi có thể đến, cũng có thể không.* Có thể tôi sẽ không đến.* Tôi chắc chắn sẽ không đến.Nếu đối tượng tham gia cuộc nghiên cứu có thể là đại diện tương đối phù hợp chonhững khách hàng trong thị trường mục tiêu, thì những câu trả lời của họ sẽ giúpbạn biết nhận biết phần nào về khả năng thành công của ý tưởng mà bạn đưa ra.Nhưng như vậy vẫn chưa đủ, bạn cần phải tìm hiểu thêm thông tin bằng cách đặtnhiều câu hỏi cụ thể hơn. Trở lại ví dụ về nhà hàng với phong cách Trung Đông,bạn có thể hỏi: Nếu nhà hàng này đặt ở Smithville, bạn có thường đến đó không?Mỗi tuần một lần? Một tháng một lần? Vài tháng một lần? v.v.Nhiều sản phẩm hay dịch vụ có thể được mô tả như một tập hợp các thuộc tính. Vídụ: một nhà hàng có một số thuộc tính có ảnh hưởng nhất định đến việc duy trìkhách hàng như chất lượng thức ăn, thực đơn đa dạng, bầu không khí ấm cúng,phục vụ tận tình, nơi đậu xe thuận tiện... Việc trắc nghiệm ý niệm có thể giúp chủnhà hàng hiểu được những thuộc tính nào mà khách hàng trong thị trường mục tiêuđánh giá cao. Dựa vào đó, chủ nhà hàng có thể thay đổi việc thiết kế hoặc điềuchỉnh một số thuộc tính sao cho đáp ứng được phần đông khách hàng tiềm năng.Một điểm nữa bạn cần lưu tâm rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phảilà hoàn toàn mới trên thị trường thì có khả năng những người trả lời câu hỏi củabạn hiện đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của các nhà cung cấp khác. Trongtrường hợp này, bạn nên xác định mức độ hài lòng hiện tại của họ với những đốithủ cạnh tranh đó. Sự hài lòng càng cao thì lòng nhiệt tình họ dành cho bạn cànggiả m. Ngược lại, nếu sự hài lòng thấp, khả năng những người này sử dụng thử sảnphẩm hay dịch vụ của bạn sẽ tăng cao.Tuy nhiên, phương pháp trắc nghiệm ý niệm vẫn tồn tại điểm yếu. Nếu nhữngngười được phỏng vấn trả lời phủ định đối với ý tưởng bạn đưa ra, thì câu trả lờicủa họ không phản ánh rõ ràng về sự đánh giá của họ đối với ý tưởng. Bạn có thểkhắc phục nhược điểm này bằng cách dùng phương pháp phân tích kết hợp.Phân tích kết hợpNhiều sản phẩm và dịch vụ mới có nhiều thuộc tính phức tạp khiến khác h hàngphải đưa ra những giá trị khác nhau cho các thuộc tính ấy. Ví dụ: các thuộc tínhcủa kính viễn vọng được các nhà thiên văn sử dụng bao gồm:* Lỗ ống kính, tức đường kính của ống kính chính (lỗ ống kính càng lớn thì khảnăng thu giữ ánh sáng từ các vật thể mờ càng cao).* Chất lượng quang học (khả năng của hệ thống quang học đối với các vật thểriêng biệt).* Chất lượng khung giá (mức độ ngăn chặn rung động và giúp hình ảnh quan sátkhông bị vết rạn).* Hệ thống định vị bằng máy tính (điều khiển phạm vi theo dõi đến các tọa độ theolý thuyết trên bầu trời).* Giá thành.Hầu như người mua kính viễn vọng nào cũng đều nhìn nhận những thuộc tính nêutrên với cùng một mức giá. Họ mong muốn mua được loại kính có lỗ ống kính lớnnhất, giải pháp quang học chất lượng cao nhất, khung giá vững nhất và được trangbị ổ đĩa máy tính giúp họ định vị chính xác các tọa độ của bầu trời mà họ đưa vàohệ thống.Thế nhưng, trong thực tế, chi phí càng cao thì lại càng gây áp lực cho người muatrong việc từ bỏ thuộc tính này để lấy thuộc tính kia. Ví dụ: người mua có thể hạthấp yêu cầu về phần kích thước lỗ ống kính để có thể tối ưu chất lượng quang học.Anh ta cũng có thể đánh giá cao sự vững chắc của hệ thống khung giá hơn là hệthống hướng dẫn bằng máy tính, khi biết rằng trong tương lai anh có thể bổ sungthêm đặc tính này khi có điều kiện.Bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ phức tạp - từ khách sạn, nhà nghỉ, máy ảnh kỹthuật số, tới các dịch vụ ngân hàng và thẻ tín dụng - đều có những thuộc tính liênquan buộc khách hàng phải chọn lựa và cân nhắc. Phân tích kết hợp là một phươngpháp thống kê để dự đoán cách khách hàng đánh đổi thuộc tính này để lấy thuộctính khác, nhằm xác định sự kết hợp trong một loạt thuộc tính liên quan đượckhách hàng mục tiêu ưu tiên nhất. Phương pháp phân tích kết hợp này thật hữu íchkhi dự đoán sự chấp nhận của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ mới.Mặc dù mỗi đối tượng tham gia nghiên cứu kết hợp sẽ trả lời theo cách riêng củamình, nhưng phương pháp phân tích này sẽ bộc lộ những thuộc tính được đánh giácao nhất và mức độ mong muốn của nhiều thuộc tính khác nhau, đồng thời làm rõhệ thống giá trị được những người tham gia sử dụng khi đưa ra các chọn lựa. Việchiểu được hệ thống giá trị đó cho phép chúng ta dự đoán đ ược các chọn lựa củakhách hàng mục tiêu.Cuốn sách không thể trình bày mọi chi tiết về phương pháp hữu hiệu trên nhưngnhìn chung phương pháp này bao gồm những bước sau:1. Chọn các thuộc tính liên quan của sản phẩm hay dịch vụ, nghĩa là chọn cácthuộc tính được khách hàng đánh giá cao. Bước này vô cùng quan trọng nên cầnphải được thực hiện chính xác.2. Hướng dẫn cách kết hợp các thuộc tính khác nhau cho những người t ...