Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp

Để có những quyết định đúng đắn đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp III/ C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh h×nh thμnh gi¸ cña doanh nghiÖp §Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ gi¸ ®ßi hái nh÷ng ng−êi lμm gi¸ ph¶i hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¸c nh©n tè chñ yÕu ¶nh h−ëng ®Õn cÊu thμnh vμ ®éng th¸i cña gi¸ bao gåm: c¸c nh©n tè bªn trong, bªn ngoμi (xem s¬ ®å 8.1) S¬ ®å C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ C¸c nh©n tè bªn trong C¸c nh©n tè bªn ngoμi 1. C¸c môc tiªu 1. §Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng vμ marketing C¸c quyÕt ®Þnh cÇu 2. Marketing - mix vÒ gi¸ 2. B¶n chÊt vμ c¬ cÊu c¹nh 3. Chi phÝ s¶n xuÊt tranh 4. C¸c nh©n tè kh¸c 3 C¸ h© tè kh¸ 1. C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp + C¸c môc tiªu marketing C¸c môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh h−íng trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vμ nhiÖm vô cña gi¸ c¶. Mét doanh nghiÖp th−êng theo ®uæi mét trong c¸c môc tiªu c¬ b¶n sau: Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hμnh ; DÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ tr−êng ; DÉn ®Çu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm ; §¶m b¶o sèng sãt Mçi mét môc tiªu ®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ riªng + Gi¸ vμ c¸c biÕn sè kh¸c cña marketing - mix Gi¸ chØ lμ mét c«ng cô cña marketing - mix mμ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu ®ã cã nghÜa lμ khi ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, ph¶i ®Æt nã trong mét chÝnh s¸ch tæng thÓ vμ chÞu sù chi phèi cña chiÕn l−îc ®Þnh vÞ mμ doanh nghiÖp lùa chän vμ sù phèi hîp víi c¸c ch÷ P kh¸c. + Chi phÝ s¶n xuÊt Sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ chi phÝ bá ra ®Ó s¶n xuÊt hμng ho¸ hoÆc dÞch vô lμ rÊt quan träng ®èi víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, v× 3 lý do: - Kho¶ng c¸ch gi÷a gi¸ vμ gi¸ thμnh lμ lîi nhuËn. Khi møc gi¸ b¸n ®· ®−îc Ên ®Þnh, mét ®ång chi phÝ t¨ng thªm lμ mét ®ång lîi nhuËn gi¶m xuèng. - Gi¸ thμnh lμ yÕu tè quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt cña gi¸. Doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm víi møc gi¸ thÊp h¬n gi¸ thμnh song ®ã chØ lμ gi¶i ph¸p t¹m thêi. C¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn tÝnh mét møc gi¸ ®ñ ®Ó trang tr¶i mäi chi phÝ bá ra trong s¶n xuÊt vμ ph©n phèi vμ cã lîi nhuËn chÝnh ®¸ng cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vμ g¸nh chÞu rñi ro. V× vËy, khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thμnh th−êng ®−îc coi lμ c¨n cø quan träng, lμ bé phËn tÊt yÕu cÊu thμnh nªn gi¸ b¸n. - Khi doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®−îc gi¸ vμ chi phÝ, hä sÏ giμnh ®−îc thÕ chñ ®éng trong viÖc thay ®æi gi¸ giμnh ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh, tr¸nh m¹o hiÓm. + C¸c nh©n tè kh¸c Ngoμi nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n thuéc néi bé doanh nghiÖp nh− ®· nªu trªn, gi¸ cßn chÞu ¶nh h−ëng cña nh÷ng nh©n tè kh¸c. Ch¼ng h¹n, nh÷ng ®Æc tr−ng cña s¶n phÈm, hÖ sè co gi·n cña cung, thÈm quyÒn quyÕt ®Þnh gi¸ ®−îc x¸c lËp trong mçi doanh nghiÖp... 2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoμi + §Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng vμ cÇu Trong trao ®æi, gi¸ lμ kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a hai bªn mua vμ b¸n. Kh¸ch hμng th−êng lμ ng−êi cã tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc gi¸ thùc hiÖn. Chi phÝ chØ ra giíi h¹n thÊp - 'sμn' cña gi¸, cßn cÇu thÞ tr−êng quyÕt ®Þnh giíi h¹n cao - 'trÇn' cña gi¸. V× vËy, tr−íc khi ra c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ nh÷ng ng−êi lμm marketing ph¶i n¾m ®−îc nh÷ng ®Æc tr−ng cña thÞ tr−êng vμ cÇu s¶n phÈm. ¶nh h−ëng cña thÞ tr−êng vμ cÇu ®Õn gi¸ chñ yÕu tËp trung vμo 3 vÊn ®Ò lín: Thø nhÊt, mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ vμ cÇu Mçi møc gi¸ mμ doanh nghiÖp ®−a ra ®Ó chμo hμng sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau. Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vμ cÇu ®−îc biÓu diÔn d−íi d¹ng ®å thÞ ®−îc gäi lμ ®−êng cÇu. Th«ng th−êng cÇu vμ gi¸ cã quan hÖ nghÞch, nghÜa lμ gi¸ cμng cao, cÇu cμng thÊp vμ ng−îc l¹i; gi¸ t¨ng th× cÇu gi¶m vμ ng−îc l¹i. HiÖn t−îng nμy lμm cho ®−êng cÇu cã ®é dèc ©m. §å thÞ : Mèi quan hÖ gi÷a cÇu vμ gi¸ Gi¸ Gi¸ b¸n D b¸n P1 P1 D §−êng cÇu §é dèc ©m §−êng cÇu P2 P2 §é dèc d−¬ng Q1 Q2 Khèi l−îng Q1 Q2 Khèi l−îng (a) P1>P2 nªn Q1P2 nªn Q1 Nghiªn cøu ®é co gi·n cña cÇu víi gi¸, c¸c nhμ kinh tÕ häc ®· ®−a ra mét sè kÕt luËn thu hót sù chó ý cña marketing nh−: - Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña ng−êi mua kh«ng ph¶i lμ nh− nhau trong mäi t×nh huèng vμ ë mäi s¶n phÈm (Xem §å thÞ trªn). S¶n phÈm cμng ®éc ®¸o, cμng Ýt cã kh¶ n¨ng bÞ s¶n phÈm kh¸c thay thÕ, ng−êi mua cμng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸. Michael Porter ®−a ra nhËn xÐt: 'Nh÷ng kh¸ch hμng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ hoÆc nh÷ng kh¸ch hμng s½n sμng ®¸nh ®æi gi¸ c¶ lÊy ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm th−êng lμ kh¸ch hμng tèt'. §å thÞ : §é co gi·n cña cÇu khi gi¸ thay ®æi Gi¸ Gi¸ P1 D D P2 P1 P2 Q1 Q2 Q Q1 Q a. CÇu kh«ng co gi·n b. CÇu co gi·n Thø ba, c¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hμng khi chÊp nhËn møc gi¸. NhËn thøc cña kh¸ch hμng vÒ gi¸ trong nhiÒu tr−êng hîp chÞu ¶nh h−ëng cña yÕu tè t©m lý. §Æc ®iÓm nμy th−êng rÊt phæ biÕn ë nh÷ng hμng ho¸ phi vËt chÊt (dÞch vô) hoÆc nh÷ng hμng ho¸ mμ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hμng vÒ s¶n phÈm, vÒ nh·n hiÖu, vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ. Cã thÓ ®−a ra mét sè xu h−íng cã tÝnh phæ biÕn vÒ sù ¶nh h−ëng cña t©m lý tíi nhËn thøc vÒ gi¸ cña kh¸ch hμng nh−: - Khi h¹n chÕ vÒ sù hiÓu b ...